B站，“賣流量”搞錢

文 | 趣解商業，作者 | 劉亮

自從把降本增效、加速商業化進程作為戰略重心，B站到底什么時候扭虧為盈就成了外界關注的重點。

從嗶哩嗶哩在8月22日發布的2024年第二季度未經審計的財務報告來看，本季度B站實現營收61.3億元，同比增長16%；其中，增值服務、游戲和廣告業務均有所增長。財報發布后，B站美股盤前一度漲超6%。

不過，B站還是沒有盈利；二季度嗶哩嗶哩凈虧損6.08億元，同比收窄61%；好消息是，經調整后凈虧損連續8個季度同比收窄，還在上半年實現了正向經營現金流。B站距離盈利越來越近了嗎？

“開源節流”的季報

B站，在“開源節流”的路上繼續往前。

今年二季度，嗶哩嗶哩實現營收61.3億元人民幣，同比增長了16%；其中，廣告業務同比增長30%、增值服務業務同比增長11%。凈虧損6.08億元，同比收窄61%；經調整凈虧損2.71億元，同比收窄72%。

B站似乎離盈利目標越來越近了。

開源方面，先看用戶增長。二季度B站月活用戶3.36億人，同比微增3.7%，用戶體量基本已經接近天花板。不過這也不是B站一家的問題，從Questmobile發布的《2024年中國移動互聯網半年報告》來看，包括騰訊在內的多個長視頻平臺中，除了爆火的免費短劇應用以及受奧運會帶動的咪咕視頻、央視頻之外，B站已經是少數還在保持整體用戶規模正增長的了。

圖源：Questmobile

在整體用戶規模增速放緩的情況下，用戶粘性就成了B站強有力的優勢；二季度B站DAU/MAU為30%，日均用戶使用時長99分鐘，同比增加了5分鐘。

高用戶粘性給B站帶來了開源的機會。

一方面來自于會員付費，二季度增值服務同比增長11.5%。但增值服務的收入增速實際上是在放緩的，這主要是因為本季度也是長視頻的淡季，且直播打賞也沒有特別出色的表現。

圖源：海豚投研

另一方面，B站年輕化、高粘性的用戶也給其廣告轉化帶來了優勢。本季度正好也趕上618電商大促的推廣期，廣告業務的增長達到了30%，占比總營收的30%左右，且首次實現了廣告業務超過20億元的收入。

在節流方面，B站主要控制的是研發費用，方式也非常樸素——裁員。本季度B站研發費用同比下降15%，據財報解釋主要源于研究部門員工數量的下降。

圖源：財報截圖

據“趣解商業”了解，截至?6月30日，B站共有8137名員工；而截至2023年底，B站員工數量為8801名；截至2023年6月?30日，B站員工數量為10354名。也就是說，B站員工數量在一年時間減少了2217名。

值得一提的是，B站的營銷費用有13%的提升，這主要是針對新游戲宣發的付出。

圖源：財報截圖

大力宣發的新游戲并沒有讓B站失望。6月份公測的《三國：謀定天下》拉升了本季度B站的游戲收入；游戲業務實現收入10.1億元，同比增長了13%，超過了普遍預期的個位數增長。

不過，像《三國：謀定天下》這樣氪金的垂類游戲往往是一經發布之后效果最佳，對于之后營收和現金流的貢獻會顯得后勁不足。

圖源：B站截圖

開源節流都頗有成效的情況下，B站本季度虧損繼續收窄，現金壓力也有所緩解。運營活動現金流從從去年同期的反向流出到本季度的17.5億元的凈流入，實現了現金流的“正向”流動。

但仍值得注意的是，用戶規模增速明顯放緩的同時，B站如何保證內容收入和廣告收入的增長；此外，在費用控制方面，裁員和降薪雖然可以節約企業成本，但畢竟不可持續，而且還要保證裁員后的工作效率。

B站變味了？

隨著商業化進程的加速，B站現在從用戶身上賺錢的“花樣”是越來越多了。

拿內容來說，B站開始“分門別類”地收費。

“之前看B站是大會員制，后來一些專業知識課程需要單獨付費。最近我發現我平時關注的一些UP也加入了‘會員充電計劃’，比如我很愛看一些真實懸疑案件解說的UP主，好幾個都推出了‘充電專屬’系列。‘充電專屬’的視頻也都是包月制度，很多頻道都是十幾塊錢一個月。”B站用戶莎莎（化名）這樣說道。

圖源：B站截圖

不過當談起是否有為自己喜歡的UP主“充電”，莎莎則笑稱，“下次一定。”她表示，這種同類型的UP主在B站有很多，“他們的視頻雖然很用心，但是再用心也只是收集資料講故事，我不會為了聽幾個故事每月花錢的，我只會看他們免費的視頻。”

像莎莎這樣“下次一定”的用戶還是很多的。最直觀的就是免費視頻的播放量都在幾十萬，彈幕幾千條，對比來看充電視頻的播放量就只有幾萬，彈幕可能十幾條。

對于“充電專屬”計劃，莎莎并不反感，“不論是UP主還是平臺，都是想要增加一個賺錢的通道，我認為這和長視頻平臺花錢提前解鎖劇集是一個道理，這個選擇留給我自己就好。”不過，社交媒體平臺上還是有很多網友對此吐槽。

圖源：小紅書截圖

此外，在發力商業化之下，B站的內容氛圍也發生了變化。“以前B站總會有一些超長、超高質量的視頻，現在感覺整個平臺的內容氛圍也很浮躁，每次打開沒什么新意，還會穿插很多付費內容的廣告以及豎屏短視頻，整個平臺的調性有點變味。”B站用戶陽陽（化名）表示。

社交媒體平臺上，很多B站用戶和陽陽有類似的感受，網友紛紛吐槽“刷三五個視頻就有一個廣告”、“評論區充斥誘導性文案”；甚至有網友稱之前連續充了三年的年費大會員，“今年決定再也不續費了”。

圖源：小紅書截圖

與傳統長視頻平臺相比，B站一直以其獨特的定位和內容吸引Z世代用戶。早在2014年，董事長兼CEO陳睿就在微博發文承諾，B站“永不加視頻貼片廣告”，旨在尋求內容社區特質與商業變現之間的和諧共存，確保用戶體驗不受損害。

如今，如何在保證廣告業務增長以及客戶滿意度的基礎上，保持內容生態的健康發展和良好的社區氛圍以及用戶體驗，是B站需要平衡的。

持續加碼電商

在電商方面，B站一直是不斷加碼的態勢。

從B站618戰報上也能看出其電商業務的進步。今年618，B站帶貨GMV同比增幅達到了146%，帶貨視頻數量同比增長了359%。值得注意的是，B站給母嬰、寵物、食品飲料等一些消費品牌帶去的新客率高達50-80%，這也能說明B站用戶有很大的消費潛力可以挖掘。

圖源：Bilibili截圖

在摸索電商這條路上，B站也嘗試過做“人貨場”的傳統電商，通過售賣一些符合用戶調性的周邊產品開啟電商路徑，但是收效不佳，后來B站開始搞“大開環”電商戰略。說白了，就是將流量開放給頭部電商平臺，補足自身在貨品、供應鏈和用戶購物習慣的不足，這個戰略由陳睿親自推動。

B站“大開環”最大的金主恐怕就是拼多多了，站內各個頻道的用戶可能都刷到過“拼多多百億補貼”的廣告，甚至有網友調侃稱拼多多對B站最大的貢獻是“催更”。除了拼多多，B站也和淘寶、京東展開了合作，去年雙11電商節期間，B站就將手機APP端底部的“會員購”入口暫時更名為“雙十一”；此外，B站還與京東共建“京火計劃”，品牌在B站通過種草視頻引流至京東做轉化。

圖源：B站截圖

這樣的開環電商模式看起來是共贏，卻更像是B站的“委身退讓”。開環電商模式下，B站雖無需耗費大量財力構建產品池，但也意味著犧牲了定價權這一命脈，B站電商也不可避免地“受制于人”。

而且，B站的內容創作者可以在平臺上直接進行商品推廣和銷售，這也會導致用戶刷到更多廣告和推銷信息，影響體驗感和平臺氛圍。

換一個角度來看，B站的“委身退讓”或許只是暫時的讓步；繼抖快之后，小紅書已經自建閉環，不知在不久的未來，B站是否會再戰閉環和自營商品，奪取定價權？

值得一提的是，在本次財報會議上，B站透露今年上半年每個月平均有7300萬用戶觀看汽車相關的內容，這倒是一個把內容和廣告完美結合的賽道；同理，AI、時尚穿搭、家居、美妝等賽道也有天然的變現優勢。多多挖掘這樣的內容賽道，或許有助于B站實現內容、用戶、商業化的“一石三鳥”。

圖源：B站截圖

在2021年，B站就提出了“2024年實現盈虧平衡”的目標；如今，距離陳睿給出的這個盈利時間節點還有不到三個月，B站管理層表示，隨著廣告和游戲業務的增長，毛利率還有大幅提升空間，預計在三季度可實現盈虧平衡。

如今B站著力加速商業化，有著不言自明的緊迫性，但一切還應該建立在特有的社區氛圍基礎上，需要“有所為、有所不為”。

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