B站的盈利難題，來多少個二舅也治不好

前幾天，B 站發(fā)布了自己的第二季度季報。

毫不出所料，虧損近一步擴大，凈虧損 20.10 億，相比去年同期的 11.21 億，同比擴大 79% 。

而它的月活用戶數(shù)，卻是創(chuàng)新高的達到了 3.057 億，較去年同期增加了 29% 。

用戶的增長喜人，但用戶的增長速度完全跟不上虧損的擴大速度，B 站怎么了？

營業(yè)狀況

B 站的營業(yè)收入主要來源于三塊：移動游戲、增值服務(wù)、廣告。

移動游戲主要指 B 站在自研及代理游戲上的收入；增值服務(wù)指 B 站在大會員、直播打賞分成等方面的收入；廣告指 B 站在站內(nèi)的開屏、首頁等廣告上的收入。

在第二季度中，B 站在移動游戲上的收入相較于去年同期下滑了 15%，主要原因在于沒什么獨家發(fā)行的好游戲。游戲發(fā)行這個生意，還是要靠環(huán)境吃飯的，游戲市場現(xiàn)在什么樣大家都懂，所以 B 站這塊業(yè)務(wù)挨打并不意外。

增值服務(wù)方面，相較于去年同期增長了 29%，這個數(shù)字合理，因為 B 站本季度的月均付費用戶相較于去年同期增長了 32% 。

B站的增值服務(wù)業(yè)務(wù)

圖源：Bilibili 二季報演示稿

廣告收入方面，相較于去年同期增長了 10%，在向著好的方向發(fā)展。

這三塊主要收入的表現(xiàn)，給 B 站帶來了同期相比 9% 的營業(yè)額增長，在互聯(lián)網(wǎng)公司都不好過的形勢下，這個增長算是還不錯了。

可惜，增收不增利。

B 站的營業(yè)成本較去年同期增長了 19%，主要源于收入分成成本（比如給 UP 的激勵）及內(nèi)容成本（比如版權(quán) ）的增加。這導(dǎo)致 B 站在營收增加的情況下，同期相比毛利潤下降了 25.3 % 。

而經(jīng)營開支的增加，更是讓 B 站的利潤雪上加霜，相比去年同期多了 17% 。

首先，一般及行政開支同比增加了 44% 。

一般來講，裁員時給員工發(fā)的補償是計入這個科目的，我們不確定裁員是不是讓這筆開支暴增的主要原因。如果是的話，這是個一次性的成本，屬于短痛，不算壞事。

其次，是研發(fā)成本的暴增，同比增加了 68% 。

B 站前陣子在不停地入股或是收購游戲工作室，包括炎魔網(wǎng)絡(luò)、心源互動、魔爆網(wǎng)絡(luò)、漫游谷、火箭拳等，其中心源互動、魔爆網(wǎng)絡(luò)是全資收購的。這必然會帶來研發(fā)人員成本的增加。另外，B 站在季報中提到研發(fā)開支的增加還與終止若干游戲項目有關(guān)，想必是停掉了一些項目，承擔(dān)了相關(guān)的違約金等。

一邊在投入游戲項目，一邊在終止游戲項目，應(yīng)該是在做內(nèi)部項目優(yōu)化。不過，從國內(nèi)現(xiàn)在的游戲行業(yè)的現(xiàn)狀來看，這些投入是否值得，不太好說。

總的來講，B 站多花出去的錢，一方面裁員降本，一方面作為內(nèi)容平臺加大內(nèi)容的投入，還有一方面是在第二大收入項游戲上加大投入。

虧得有理有據(jù)，策略上沒什么大毛病。

不賺錢的魔咒

那么，B 站不賺錢的問題，到底出在哪？

我們先說游戲，根據(jù)手游那點事在上月初的統(tǒng)計，目前 B 站擁有的游戲儲備共 29 款，但這里面有幾款能復(fù)現(xiàn)當(dāng)年《 FGO 》的輝煌，仍是未知數(shù)。（注：FGO 這款游戲曾給 B 站帶來過季度收入環(huán)比增長 60% 的戰(zhàn)績）

這塊業(yè)務(wù)很簡單，就是純純的賭，像拍電影票房一樣難以捉摸。

比如上面表里第一位的那個《暗影火炬城》，作為一款原創(chuàng)獨立游戲，在獨立游戲圈子小有名氣，評分也不低。

而現(xiàn)在，知乎上的人們在討論的是：暗影火炬城到底回沒回本。。。

拉長時間看，B 站 2020 年和 2021 年的游戲收入增速分別為 34% 和 6%，過去的表現(xiàn)不穩(wěn)定，未來的表現(xiàn)也不會太穩(wěn)定。

想靠一個不穩(wěn)定的業(yè)務(wù)賺錢，很難。

我們再來說說 B 站的增值服務(wù)業(yè)務(wù)。

前面提到過，增值服務(wù)主要分兩塊：直播打賞分成和大會員。

先說直播，B 站的直播主要以游戲直播和秀場直播為主。B 站用戶平均年齡偏低齡這件事兒算是人盡皆知了，所以，在目前的政策環(huán)境下，直播業(yè)務(wù)不宜過分樂觀。

比如，今年全國兩會期間，有人大代表建議：對部分八卦新聞網(wǎng)絡(luò)直播、“ 純顏值 ” 直播和非專業(yè) “ 舞蹈 ” 直播等，強制實施打賞冷靜期制度，即打賞者在三天內(nèi)可以無理由撤回打賞。對于違背法律法規(guī)和社會公序良俗的直播，應(yīng)當(dāng)封禁，并追究直播平臺和主播的法律責(zé)任。

今年 5 月 7 日，中央文明辦、文化和旅游部等四部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強未成年人保護的意見》，要求各網(wǎng)站平臺禁止為未成年人提供現(xiàn)金充值、“ 禮物 ” 購買、在線支付等各類打賞服務(wù)……在每日 20 時至 22 時的高峰時段，單個賬號直播間 “ 連麥PK ” 次數(shù)不得超過 2 次等。

本來低齡用戶就沒什么太多的閑錢來打賞，再加上政策對低齡用戶的限制逐漸收緊，能賺到錢才奇怪。

而在大會員的收入上，知危編輯部發(fā)現(xiàn)一件事。

在 B 站第二季報上，月活用戶達到了 3.057 億，第一季報上是 2.936 億，多了 1200 萬用戶。而月度付費用戶增長上，第二季度只比第一季度多了 30 萬。

這個付費用戶的轉(zhuǎn)化比例，有點低。

隨著 B 站的擴圈，B 站用戶一直在保持增長，但 B 站付費用戶的比例卻一直保持在 9% 左右。

相比之下，根據(jù)知危編輯部的計算，做長視頻的愛奇藝，付費用戶比例約為 22% 。（根據(jù) Quest Mobile 數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 6 月，愛奇藝月活用戶為 4.40 億；截至二季度末，愛奇藝總會員數(shù) 9830 萬。）

看番劇的人，比追劇追綜藝的人付費意愿明顯更低。

當(dāng)然，這可能還是跟用戶客群有關(guān)。

在嗶哩嗶哩看番劇的用戶的用戶畫像如下（以 “ 嗶哩嗶哩番劇 ” 賬號的活躍粉絲為準(zhǔn) ）：

而愛奇藝的用戶畫像如下：

你會發(fā)現(xiàn)這樣的區(qū)別：

愛奇藝用戶的女性占比要明顯比 B 站高，并且年齡稍大的用戶占比也明顯比 B 站高。

女性用戶是更容易進行消費的，而大齡用戶也比低齡用戶更容易進行消費。

所以，B 站現(xiàn)階段的用戶結(jié)構(gòu)，注定了它的付費用戶比例高不到哪里去。

至于你問 B 站能不能慢慢來，等這批年輕人長大了多賺點錢？

有這個可能，上一個提這個概念的是小米，但小米的利潤也不高，自上市以來凈利潤一直在 4%-8% 左右浮動。

所以如果想按照這個思路讓 B 站賺錢，我只能說：有前途，但好像不大。

最后，再說說廣告業(yè)務(wù)。

B 站現(xiàn)在為廣告業(yè)務(wù)搭建了比較全的架構(gòu)：全站品牌廣告（比如開屏），UP 定制廣告，效果廣告（比如游戲轉(zhuǎn)化廣告）。

B 站的廣告業(yè)務(wù)

圖源：Bilibili 二季報演示稿

另外，為了創(chuàng)造更多的廣告版面，B 站推出了 “ 故事模式 ”，所謂的故事模式，其實就是短視頻模式。

B 站故事模式

在廣告業(yè)務(wù)方面，知危編輯部認為 B 站可橫向近似對比的是抖音、快手，都是既有中長視頻又有短視頻，并且還有信息流，由于抖音的公開數(shù)據(jù)不多，我們選擇快手這個已上市的公司，公開數(shù)據(jù)比較準(zhǔn)。

二季度，快手廣告收入為 110 億，其月活為 5.87 億，每個用戶可以帶來 18.74 元的廣告收入。

與之相比，B 站廣告收入為 11.6 億，其月活為 3.06 億，每個用戶僅帶來 3.79 元的廣告收入。

有一種可能，就是 B 站的廣告收入有極大的潛在增長空間，由單用戶帶來 3.79 元走向快手的 18.74 元。

但，還有一種可能，就是 B 站的廣告收入并不能復(fù)制快手的路，單用戶帶來的價值怎么都上不去。知危編輯部認為這種情況對現(xiàn)在的 B 站來講概率不小，問題還是源自 B 站用戶結(jié)構(gòu)。

首先，B 站用戶的付費能力已經(jīng)在 “ 增值服務(wù) ” 方面有所展現(xiàn)了，付費率并不高。

那么問題就來了，廣告主憑什么在付費率不太行的客群中投廣告？

雖然不會說絕對不投，但廣告主一定會傾向于投入產(chǎn)出比更高的平臺去做投放。

其次，B 站用戶本身，對廣告的接受空間比較小。

一方面在于，“ 增值服務(wù) ” 中大會員用戶本身就是跟廣告業(yè)務(wù)有沖突的，畢竟交了錢買會員誰還愿意看廣告？

另一方面在于，B 站用戶對 UP 的要求比其他平臺明顯苛刻，寬容度較低，導(dǎo)致很多品牌廣告并不好推進。

知危團隊曾經(jīng)在 B 站運營過一個賬號，有小幾十萬的粉絲，也嘗試過商業(yè)化，也接觸過一些 B 站 MCN 對這方面有一定了解。

一個有趣的地方在于，由于 B 站用戶太過于 “ 愛恨分明 ”，導(dǎo)致 UP 接廣告經(jīng)常挨罵，比如接騰訊系的廣告，彈幕評論上很多 “ 南極賤畜 ” 等陰陽怪氣；接阿里系廣告，彈幕評論上很多 “ 福報 ” 等陰陽怪氣；接拼多多系的廣告，彈幕評論上就很多 “ 砍不動 ” 等陰陽怪氣。

與此同時，評論區(qū)和私信，也會受到用戶對 UP 主的諸如 “ 恰爛飯 ”、“ 取關(guān) ” 的喊話。

作為 UP，誰不想站著把錢掙了呢？但是問題在于，這個世界上哪里有完美的廣告主？完美的廣告主需要跑出來打廣告嗎？

觀眾對流量高的高質(zhì)量 UP 主要求很高，但是高質(zhì)量 UP 主很難選擇一個能讓大部分觀眾都滿意的廣告主，再加上高質(zhì)量 UP 主的產(chǎn)能一般都很有限，就導(dǎo)致 UP 主的廣告營收天花板比較低，UP 的營收天花板低，就帶來了 B 站官方花火平臺在廣告方面的抽成收入天花板比較低。

站著把錢掙了的人不是沒有，比如 “ 影視颶風(fēng) ”，視頻質(zhì)量很高，廣告植入的質(zhì)量也非常高，讓人挑不出毛病，用戶也是在彈幕和評論中一致好評。但據(jù)知危編輯部所知，影視颶風(fēng)單期廣告收費 70 萬左右，成本就要 50 萬，里外里基本賺不到什么錢。

像 “ 影視颶風(fēng) ” 這樣的 UP 主，可以說是萬中無一了，如果一個內(nèi)容平臺只有這樣強的創(chuàng)作者能不受觀眾非議站著把錢掙了，并且賺的還不多，那它會走向何方呢？還會有人來做內(nèi)容么？

B 站的增長，得益于這些用戶的支持。

但 B 站的盈利難題，原因也在于這樣的用戶結(jié)構(gòu)。

年輕人有很多好處，有朝氣、正直、單純，使得社區(qū)氛圍較好，也有更多的時間放在平臺為平臺貢獻用戶時長。

但年輕人也有很多缺點，消費能力偏低、對事容易鉆牛角尖，不夠?qū)捜荩瑢?dǎo)致商業(yè)化天然的就比較難。

這個趨勢不改，無論 B 站有多少個像 “ 二舅 ” 一樣的視頻出圈，也是無效增長。

那句調(diào)侃怎么說來著？

分幣不花，就是陪伴

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