抖音定義新私域，玩法策略與微信大不同

編輯導讀：說起私域流量運營，大部分人想到的工具就是微信，它承載了大部分的私域活動。而抖音作為一個短視頻產品，近些日子正在嘗試測試切入私域。本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

“抖音私域是抖音生意的新增量，也是一個以粉絲為中心的商業飛輪”！2021年7月在抖音企業號大會上，巨量引擎企業經營業務負責人穆建鑫的這句話，標志著抖音正式切入私域，同時，抖音也發布了《私域經營白皮書》。

私域運營背后的理念，核心是圍繞會員全生命周期的運營+基于數據的數字化運營；抖音是做C端產品起身，在會員精細化運營的基礎上會有最佳實踐沉淀后形成工具賦能給商家，不管商家是否在抖音上是否做私域運營，可以關注下抖音企業號的功能。

除此之外，抖音的私域流量運營情況會影響企業公域權重，公域和商域會向私域導流這也是一個重點策略，做公域投放的伙伴可以重點關注。

先說自己的總結：（僅為個人觀點，歡迎討論交流）

1、抖音公域的活水流量，是抖音私域流量的巨大優勢；這是微信私域的強痛點；

2、抖音提供的運營工具與微信工具看似對齊但運營方式完全不同；

3、抖音定義的新私域是公域和商域的雙邊連接器，抖音的私域流量的價值依然依賴公域流量和算法；

4、抖音針對行業的解決方案并未看出私域運營的特點，依然是公域流量的價值更大；

5、抖音的私域是為了更好的填補公域流量價值；企業通過抖音私域無法沉淀企業自己的數據資產。

一、私域運營

私域流量運營概念從2019年開始提及，現已被各行業納入戰略級計劃中。私域運營起始基于微信社交關系鏈，快速火爆基于社群運營，業績轉化增長基于小程序，沉淀實踐基于微信開放平臺，全行業推行推廣基于企業微信。

最開始，私域流量運營被很多人認為是微信社群運營的代言詞，再后來，公眾號+小程序+微信群+企業微信成了品牌私域運營的標準矩陣。

在短視頻平臺成了商家的投放的主陣地后，抖音在探索私域的路上開始走出自己的特色。

二、抖音的『新私域』

1、抖音定義的『新私域』是公域和商域的雙邊連接器，運營方式與微信大不同

抖音2020年8月DAU已達到6億；2021年6月抖音企業號數量已達到800萬；當足夠多的商家在公域平臺做推廣，圍繞商家運營的需求應運而生；

私域經營能夠帶來“更深度的品牌認同” ，也能帶來私域經營能夠帶來“更增量的獲客效果” ，所以做私域成了抖音的新增量。

基于抖音平臺的私域運營，抖音提供了很多功能，從功能上直接看可以對標了很多和微信類似的功能。

例如，可以直接建立抖音粉絲群，在群內做用戶運營和成交轉化；

雖然都是群，但是需要注意基于抖音粉絲群的運營，需要和企業微信群運營的方式區分開。

我加入了幾個抖音群，群內很多是各個粉絲在發自己的短視頻進行引流，或者是商家發送的短視頻的通知；還未看到特別高質量的粉絲群；這與抖音平臺的娛樂屬性以及陌生人的關系有關；用戶在抖音是娛樂的狀態，還沒有適應做溝通和交流；

在微信私域的運營中，社群運營是很多企業重點的運營方式。好的社群運營可以提升粉絲的粘性和忠誠度，但以成交為目的社群，最大的價值是發送和接收信息。

數字化運營已經從用戶增長轉換成了留存和提升ARPU值，如果抖音粉絲群無法達到這樣的目的，就無法賦能商家運營私域的能力。如何將粉絲在社群內運營，如何引導抖音社群的調性和規范？或許是抖音后期需要重點考慮的。

私域流量在抖音看來，既是企業需要運營的粉絲資產，更是鏈接公域和商域的雙邊關系的地方。

私域流量的數量和質量可影響公域數據的權重,從而幫企業帶來更精準的公域流量；通過沉淀用戶資源包，可直接進行商域流量的投放。

從企業視角來看，這種方式幫助企業解決了抖音平臺上用戶沉淀的難題，雖然實際效果如何我們現在不得而知，最起碼現在已經有了基礎的工具開始實現,相信后續會持續優化并且探索和復制最佳實踐；

從抖音角度來說，賦能商家私域運營的能力，即能提升商家對平臺的粘性，私域提升公域價值和商域價值，更能提升抖音的商業化能力；

用【局部最優】的角度來看，私域運營的賦能對于商家來說，是在此平臺上雙贏。商家通過免費的運營工具，可以進行更優秀的粉絲運營；通過更精準的投放數據，控制投放成本；而抖音可以通過私域流量的加持，提升商業化收益；

但是私域流量的本質是企業自有的數據資產；從企業的角度來看，企業所有的粉絲資產，尤其是頭部的大企業，都是有『私心』，希望可以將所有的數據囊入手中的。這也是為什么經常有客戶就算投入巨大也要自己做APP，做CDP，自己做會員運營平臺。

從這個角度看，企業愿意投入多少成本到抖音私域呢？

三、什么是商域？

商域是企業可以投放的公共流量。通過投放篩選有價值的精準客戶，從而沉淀到私域進而做更精準的轉化成交。

通過私域數量和質量，反推提升商域會員精準度；通過商域會員的精準度從而保證引流到私域流量池內的用戶更精準，這是抖音的運營思路。

這里怎么看都是商家利用平臺工具的賦能和自己的辛勤勞動投入從而獲取更優的運營數據，從而繼續提升數據算法的質量，更優質的算法繼續為商家帶來更多的優質流量。從這個角度看，依然是雙贏狀態。

但是，隨著商家在抖音平臺的投放轉化的精準度提高，是否能降低投放成本？這個也要打一個問號。當私域運營影響公域和商域權重和質量時，更容易出現大號與小號之間的GAP，如何做好平衡，從而控制平臺各層級號主的權益，或許更考驗抖音的策略能力。

2、私域運營依然是圍繞會員全生命周期來進行；通過私域沉淀，私域留存和活躍，私域成交轉化。但是這個運營落地方式與微信平臺大不同

私域流量運營有非常多的方法論，核心依然不變，圍繞用戶生命周期，從新粉絲到活躍粉絲最后轉化成交用戶；

但是在抖音，用戶多數通過情緒價值駐留，留存時間很短，如何在第一時間引導用戶成交或許是私域用戶沉淀后的第一步；

而在公域平臺上談活躍和留存，這個是非常受限于平臺的機制。這和微信平臺的私域運營是非常大的差別。

在微信平臺做私域用戶運營，做流量收割-用戶成交-活躍運營；完全依賴商家的運營能力和產品能力；

從流量獲取靠冷啟動和社交關系鏈發起；做增長要靠裂變和分享，做成交要靠內容，做活躍要靠長期的IP內容輸出或產品能力；所以在微信做私域，特別考驗用戶運營的能力和內容專業度，以及用戶增長的策略能力；

在抖音平臺做私域用戶運營，從用戶流量獲取受限于平臺的算法規則；用戶成交受限于供應鏈和價格；用戶的活躍倒是依靠內容的強輸出；但是輸出的側重點不同；所以整體看，抖音的私域依然很大程度上受限于平臺的算法和機制；商家本身的運營能力或許是次要關注的內容。

所以，私域還是那個私域，但是在不同平臺上做運營的策略和方法完全不同。

3、抖音分享了行業實踐：四大行業私域運營方法論；

抖音通過線上化程度高低，消費頻次高低，將不同行業分布在四個大類，圍繞不同矩陣內行業特點沉淀了行業適配的私域運營方法。

這里的”線上化”如何定義，并沒有明確提出，看分類的矩陣，應該是線上成交容易程度或線上交付難易程度。具體分類的方式不太明確，但是提供的運營方式可以參考。

圍繞：私域運營全生命周期方法（引流+活躍+轉化的方法）+運營特點+案例三個緯度我們來看下介紹了不同行業在抖音的私域運營的特點。

行業劃分畫布：

各個行業的私域運營生命周期方法畫布??

若需要詳細白皮書可文章底部留言。

（圖里左下角行業三即低頻高客單價的決策成本應該是『高』，圖中寫的『低』，應該是錯誤的；大家需要甄別下信息的準確性。

四個行業的私域運營特點：

這里的私域特點共性很高，我做了一個圖方便分析。

可以看到：私域運營精細化，免費用戶群體觸達定制化，付費用戶群體觸達精準化和直播導流常規化，是所有行業做私域運營都需要的特點。

對于四個行業運營的不同之處，我整理了一下：

不同行業的私域運營特點，從詳細描述來說，差別不大，而且相互替換后并沒有特別的差別。我比較關注的針對線上化程度低，高客單價的品牌，抖音如何賦能；目前看，還是基于地理位置的算法推薦效果來的更實在些。其余的運營方式，還是依賴于強運營能力，在這個層級上來說，工具可能只是輔助的功能，短期無法形成強有力的賦能效果。

所以從上面來看，抖音做私域，確實和微信私域方式有較大的差別。

首先，私域運營的特點是：直接與用戶連接，可免費多次觸達，轉化效率更高，可經營長期關系；但是所有私域運營的前提是：用戶的數據資產歸屬感。如果用戶的信息始終不能讓企業感受到這個信息是我的，那么私域運營就沒有牢靠的根基，所以從抖音引流到其他自營平臺或微信私域，依然是商家不會停止的行為。

另外，抖音的私域運營會強化公域流量的權重以及商域流量的精準度，在此目的之上，私域流量運營的目的增加了投放ROI的增長；但是這受制于抖音的平臺規則；這對商家來說，私域運營后期的價值依然依賴于平臺的規則，是否要全力投入，或許也會增加一些擔憂；

其次，抖音或許不知道，對于私域運營在企業落地時，除了用戶運營的能力短板會影響企業的私域運營的效果，更受制于企業內部組織架構的影響，也就是因為不同部門的收益分不清楚，可能會出現私域流量是賺錢的，但是在企業里根本推行不下去。如果在私域落地時，不考慮實際的組織影響，或許也會遇到實際的落地問題。

不過，沒有公域的活水流量，這一直是微信私域運營的痛點，抖音平臺天然有大量的粉絲來源，或許這一個原因就足夠吸引大家。

#專欄作家#

邊亞南，微信公眾號：邊亞南，人人都是產品經理專欄作家。華秉科技產品合伙人，IT東方會副秘書長，北京理工研究生，《數字突圍》第二作者。專注實體企業數字化升級方案設計和私域流量運營體系搭建，擅長為企業提供全鏈路數字化升級解決方案，以及私域流量運營方案。

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議

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