新手一年賣3000萬、達播三場破億元，這些商家選擇在618重倉B站

B站上賣服飾，已經(jīng)成為一股風(fēng)潮。

每隔幾天，175.6萬粉絲都會守著頻道更新，只為了解00后入殮師湯木檀澤日常工作、擼貓、擼狗的生活記錄視頻——在講述殯儀館員工對生與死的思考外，這位新晉的百大UP主經(jīng)常會穿著“馬登工裝”品牌的休閑服，靠著用“天使般”的臉說著“陰間”話語，通過視頻帶貨，把贊助品牌的貨品一件件推廣出去。

湯木檀澤的特立獨行只是一道縮影，B站UP主的“帶貨”往往充滿個性、場景愈發(fā)多元，正好填補了眼下貨架電商對廣告內(nèi)容豐富度和創(chuàng)意性的新需求。

此外，B站高潛力客群覆蓋的廣域度，也超乎了許多人對年輕人社區(qū)缺乏消費力的認(rèn)知。客單價大多在數(shù)千元的英國潮流女裝品牌House of CB，此前首次試水B站UP主帶貨，就創(chuàng)下了單場500萬元的銷售額。

數(shù)據(jù)顯示，2023年B站開環(huán)電商GMV同比增長了260%，這意味著不止是點贊、投幣、一鍵三連，B友們（B站粉絲的昵稱）開始用真金白銀支撐起社區(qū)的商業(yè)化運營。同時，B站作為年輕人內(nèi)容社區(qū)的“獨特價值”也進一步與品牌商家、電商平臺深層掛鉤，新的消費機遇、人群拓展機遇都在浮現(xiàn)。

正因如此，今年618期間，越來越多的品牌選擇重倉B站運營，它們的加入不光是做到了GMV的增長，也給消費者帶來了多元化的供給與體驗。這些商家是如何在B站做成功的？不少品牌尚處于萌芽期和長大期，平臺又能夠為它們的高速增長提供哪些支持？

新玩家涌入，服飾品牌搶占B站營銷陣地

隨著近年品類的愈發(fā)細(xì)分，如服裝、零食、日化等產(chǎn)品市場逐漸顯現(xiàn)馬太效應(yīng)——部分先行且優(yōu)秀的企業(yè)集中了拔尖的產(chǎn)品力與品牌力，而很多中小品牌則缺乏辨識度，且只能吃到尾端效益。

“在代加工的過程中，我們給的出廠價明明非常低，可加上渠道的費用、營銷費用以及品牌溢價等后，它最終到消費者的手里時，價格可能會是原來4倍以上的溢價。”作為扎根寧波服飾產(chǎn)業(yè)帶的“企二代”，25歲的董延深諳這點。

2022年，他打造了潮流服飾新品牌NNID（NO NEED INDEED），準(zhǔn)備將高質(zhì)量的T恤、褲子等產(chǎn)品用更加平民的價格給到國內(nèi)消費者。

但創(chuàng)牌初期，董延就遇到一個非常現(xiàn)實的問題：初創(chuàng)品牌通常需要盡快明確定位并吸引目標(biāo)受眾——由于入場較晚，這個賽道里潮服品牌太多，走性價比線路的也不止一家，NNID得盡快把自己的工廠優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢盡快推廣出去，觸達消費者。

“潮牌的受眾群體還是年輕人居多，為什么不主攻一下B站呢？”作為B站的LV6級（目前社區(qū)的最高等級）用戶，董延很快想到了品牌種草的思路，在B站注冊了品牌自營賬號。

在賬號發(fā)布的前兩期視頻中，董延都用了“源頭工廠”“毛遂自薦”的標(biāo)題，帶著觀眾走進了縫紉車間等實際工廠場景，還“略有心機”地帶上了工廠所獲的榮譽獎牌等鏡頭畫面，展現(xiàn)出供應(yīng)鏈優(yōu)勢。期間，兩條視頻的平均播放量超過了10萬，對于一個品牌新號來說，是不錯的數(shù)據(jù)。

NNID的客群主要面向廣大的年輕男性白領(lǐng)與學(xué)生群體，而另一家服飾新品牌本質(zhì)心創(chuàng)，則把目光聚焦在了一批女性人群的“小”需求上。

有統(tǒng)計顯示，約75%的中國女性都是“小胸”。不過，市場上的內(nèi)衣卻普遍缺乏針對小胸人群的細(xì)分功能設(shè)計，有些內(nèi)衣甚至很難做到聚攏、托胸等效果。

“隨著戶外、旅游、時尚的風(fēng)潮回歸，這幾年大家又有更多外出打扮的需求了，而小胸女性因為穿內(nèi)衣容易有空杯，往往會選擇背心、胸貼，長期來說對健康并不利。”本質(zhì)心創(chuàng)運營經(jīng)理優(yōu)樂美告訴《天下網(wǎng)商》，本質(zhì)心創(chuàng)的創(chuàng)牌目的，就是在背心之外，為這批女性提供更好、更體貼的選擇。

2022年9月，本質(zhì)心創(chuàng)在天貓開店；同年10月，品牌就瞄準(zhǔn)了B站，通過投放實現(xiàn)了第一批客群的拉新轉(zhuǎn)化。

“我們針對小胸女性做了大量專利設(shè)計，每個部件都能拿出來細(xì)說，體現(xiàn)很好的品質(zhì)。而要講清這么多內(nèi)容，我覺得B站的‘中長視頻模式’相對于其他內(nèi)容平臺，本來就有天生的優(yōu)勢。”優(yōu)樂美表示，當(dāng)前B站引流的客戶95%都是品牌的新客戶，不少消費者甚至?xí)谔熵埰炫灥甑脑u價、問大家等欄目里留言自己是“B站種草來的”，并為其他消費者提供“體驗報告”。

對于初創(chuàng)服飾品牌，這等同于通過B站，進一步拉升了新客率、品牌互動率、客群信任度等生意增量價值。

據(jù)B站次之前公開分享的數(shù)據(jù)，大量品牌在與平臺合作時發(fā)現(xiàn)，從B站導(dǎo)流到電商平臺的用戶，在某些行業(yè)超70％都是新客。

此外，B站商家與用戶的關(guān)系，如同“小賣部的店家和顧客”，獨特的社區(qū)屬性讓B站具備了高粘性、可持續(xù)的長期交易價值。

因此，越來越多像NNID、本質(zhì)心創(chuàng)這樣的服飾品牌開始選擇上B站做品牌營銷，并通過B站引流用戶，慢慢做出了品牌效益。

創(chuàng)牌一年做出3000萬，它們?yōu)楹文苴A在B站

一個服飾新品牌登陸B(tài)站，雖然產(chǎn)品已經(jīng)具備極致性價比，或者打入細(xì)分需求領(lǐng)域等優(yōu)勢，但這并不代表它一定能很好地實現(xiàn)種草到拔草的轉(zhuǎn)化。

長久以來，內(nèi)容化能力恰恰是B站的核心壁壘。在這個用戶偏于年輕化、個性化消費的社區(qū)，對于服飾品牌來說，面向用戶最重要的是講清自己的強產(chǎn)品力，方能獲得長期轉(zhuǎn)化。

董延帶著NNID做起B(yǎng)站自營賬號的第一件事，是花了2萬多元，買了一臺專業(yè)拍攝視頻的相機，同時又為相機配備了穩(wěn)定器、儲存卡、專門處理圖片與視頻的電腦顯示器等等配件。

原因無它，無論是起初用探廠視頻來突出供應(yīng)鏈優(yōu)勢，還是后續(xù)拍攝產(chǎn)品細(xì)節(jié)、模特試穿等場景，他希望更好地向B友們傳遞一個好的畫面與內(nèi)容。

彼時，加上董延，NNID的團隊也只有5人，需要負(fù)責(zé)營銷及運營相關(guān)的所有工作。人手不夠，他就自己下場做策劃、寫文案、改視頻腳本；要體現(xiàn)產(chǎn)品做工方面的科技感、功能性，他會邀請自家工廠里的一些元老級員工參與產(chǎn)品講解，或者自錄一些旁白，甚至有時候，董延還動用“親友團”資源，邀請作為工廠創(chuàng)始人的媽媽“額外”幫忙解說。

通過B站自營賬號具體又詳實的產(chǎn)品講解，董延一方面抓準(zhǔn)了NNID在性價比潮牌領(lǐng)域的定位，另一方面也讓一批對穿著品質(zhì)與舒適度有要求、但又不太追求名牌的消費者能夠及時了解到NNID的產(chǎn)品體系與價格優(yōu)勢，從而夯實了產(chǎn)品心智與轉(zhuǎn)化效益，B站成為NNID講好產(chǎn)品故事、實現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化的主戰(zhàn)場。

據(jù)董延估算，NNID品牌目前創(chuàng)立僅1年多，年銷售規(guī)模已經(jīng)可達3000萬元左右。

在小碼罩杯內(nèi)衣細(xì)分領(lǐng)域具備設(shè)計優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢的本質(zhì)心創(chuàng)，則瞄準(zhǔn)了B站達人越來越強的帶貨轉(zhuǎn)化能力。

“姑娘們，不要再穿讓自己下垂或外擴的抹胸了。”B站UP主“鏡子還是鏡子”平時大多都向35萬粉絲分享生活片段，偶爾才帶貨，本質(zhì)心創(chuàng)成為了她眼中“讓我一點點羞恥但必須安利的寶藏內(nèi)衣”。

怎么找到這些有帶貨力、又契合產(chǎn)品特性的UP主呢？優(yōu)樂美坦言，在此期間，B站官方也給到品牌非常多的支持。

例如B站會為商家提供相關(guān)的達人數(shù)據(jù)、用戶畫像以及商業(yè)化案例，幫助其準(zhǔn)確找到合適的投放人群；此外，平臺也會結(jié)合服裝賽道的市場變動、爆款趨勢、消費者喜好等因素，給到品牌在自營賬號、達人投放方面的運營優(yōu)化建議。

借助這批B站中腰部達人的穿衣科普、穿搭推薦、內(nèi)衣評測等深度化的內(nèi)容，本質(zhì)心創(chuàng)得以將產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌理念更完整、更直接地傳遞給消費者。

“其實B站達人還有一個特點；產(chǎn)品差他們也不會接，因為他們并不缺產(chǎn)品，特別是服飾行業(yè)。所以UP主愿意接單并講清我們產(chǎn)品的特色與功能，這也是一種背書。”

以本質(zhì)心創(chuàng)為例，品牌的產(chǎn)品符合女性消費者對于悅己、生理健康的需要，打破了“B站用戶以男性居多，所以缺乏消費力”的傳統(tǒng)認(rèn)知，滿足了商家對于品效合一的追求。這同樣代表著，更多服飾品牌在B站有進一步做大基本盤的機遇。

這個618，B站全力支持服飾品牌大促爆發(fā)

B站穿搭UP主“鸚鵡梨”去年植入內(nèi)衣品牌伊維斯的視頻，7日內(nèi)轉(zhuǎn)化GMV達130萬元，還曾創(chuàng)下三場直播GMV超億元的成績；經(jīng)常“帶著”84萬粉絲戶外拍美美vlog的UP主“五百-”，在此前一場直播的帶貨 GMV也突破了970萬元；粉絲數(shù)“只有”50多萬，卻靠著為“梨型身材”人群挑選合適穿搭的直播，“Coco叩叩_”今年3月兩場直播的總GMV逾3100萬元……

UP主轉(zhuǎn)化率蹭蹭上漲的背后，是B站正在全面升級產(chǎn)品基建及營銷能力的現(xiàn)實。B站COO李旎此前接受媒體采訪時指出，“B站的形態(tài)使其具備了文化和社區(qū)屬性，因此平臺在商業(yè)化方向上，在客戶價值和用戶價值上選擇了用戶價值，即主要通過滿足用戶的需求，實現(xiàn)公司的商業(yè)化。”

目前B站社區(qū)已經(jīng)營造了供需關(guān)系和消費氛圍，即基于用戶對高質(zhì)量內(nèi)容的需求，通過商家自營賬號扶持、UP主精準(zhǔn)種草并實現(xiàn)帶貨轉(zhuǎn)化等方式，讓用戶高效鏈接到自己真正所需的商品，也讓品牌和商家抓住新客群的“雙向奔赴”。

眼下，618年中大促進入了流量蓄水期，由于部分電商平臺取消了預(yù)售環(huán)節(jié)，商家亟待一個愈發(fā)高效的新客轉(zhuǎn)化體系。

以服飾行業(yè)為例，現(xiàn)在正是商家一年里最重要的“上新”和“打爆”時機之一。在標(biāo)品行業(yè)，許多商家可以“一個爆款吃三年”；但對于非標(biāo)的服飾行業(yè)，季節(jié)性、潮流性、消費者訴求轉(zhuǎn)變等因素復(fù)雜多變，都決定了商家需要更好地講解產(chǎn)品。

而B站中長視頻、多垂類、偏深度、快轉(zhuǎn)化、鏈平臺的內(nèi)容商業(yè)模式，恰好契合了服飾商家的剛需，運營難度被一步拉低。

從外部生態(tài)的承接與轉(zhuǎn)化來講，今年618大促蓄水期內(nèi)，B站再度深化了“大開環(huán)”戰(zhàn)略，在持續(xù)加強與阿里、京東的合作之外，與拼多多、唯品會打通開環(huán)帶貨合作。服飾等賽道商家都可以快速搭建站內(nèi)種草-站外交易的多元鏈路。

從內(nèi)部生態(tài)的打法與輔助經(jīng)營來說，B站也圍繞產(chǎn)品工具、流量支持、新客激勵三大維度進行全面升級，支持更多商家跑贏大促。

不久前，B站還組織了“B站618營銷作戰(zhàn)全攻略”直播（詳情：618專場丨B站618白皮書&5大行業(yè)增長攻略），其中針對服飾賽道，B站以更大的助力，輔助商家注重內(nèi)容化的產(chǎn)品種草,重視長短視頻輸出在大促期間的跑量-引流-蓄水的過程，例如視頻前十秒要用功能性、品質(zhì)度、美觀感等亮點去抓住用戶的注意力等干貨，都給予了商家做好B站內(nèi)容化商業(yè)的更多支持。

從取消預(yù)售機制、加強直播電商推廣、重視社交新媒體和視頻營銷等訊號來看，今年的618，無疑是電商行業(yè)進入存量競爭時代后玩法轉(zhuǎn)變的一個重要節(jié)點。

如今的B站，恰好準(zhǔn)確地捕捉到商家普遍面臨的拉新、拓圈痛點，為商家在B站長大提供了日益完整的方案——這應(yīng)該是品牌值得關(guān)注的一個新增長點。

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