在B站，為何精良制作，往往敗給整活玩梗？

編輯導(dǎo)語(yǔ)：在B站，我們能夠看到許多制作精良的音樂視頻，卻無(wú)人問津，缺乏流量。而那些整活玩梗的視頻卻受到用戶的關(guān)注，B站音樂機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)究竟出了什么問題，我們一起來(lái)看看吧。

快速擴(kuò)圈的小破站站，正在成為吸引年輕用戶、爭(zhēng)奪流量的兵家必爭(zhēng)之地。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年一季度B站的平均每月活躍用戶（MAU）達(dá)到了2.233億，同比增長(zhǎng)30%。

音樂區(qū)作為B站的重要內(nèi)容，也取得了許多亮眼的成績(jī)，不僅有著豐富的用戶原創(chuàng)內(nèi)容，平臺(tái)還親自下場(chǎng)，自制了《說唱新世代》、畢業(yè)歌會(huì)等優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容。

同時(shí)，除了像Pink Floyd這個(gè)量級(jí)的國(guó)外知名搖滾樂隊(duì)，包括三大唱片公司在內(nèi)的很多音樂公司和機(jī)構(gòu)，也先后已入駐B站。

但據(jù)音樂先聲觀察，目前大多數(shù)音樂公司只是將B站作為一個(gè)內(nèi)容分發(fā)的渠道，尚缺乏精細(xì)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，傳播效果上也呈現(xiàn)出極度分化的局面：與精心制作的工業(yè)行活相比，整活玩梗類的視頻往往更能吸引B站用戶。

一、因“忽悠”而走紅的Rickroll

概覽B站各大音樂機(jī)構(gòu)主頁(yè)下的內(nèi)容，索尼音樂中國(guó)發(fā)布的《【官方 MV】Never Gonna Give You Up – Rick Astley》或許是表現(xiàn)最亮眼的一個(gè)。截至7月21日，該視頻播放量到達(dá)了1528萬(wàn)，并被網(wǎng)友封為B站騙人最多的視頻。

作為一首發(fā)布于1987年的老歌，英國(guó)歌手 Rick Astley在MV中跟隨著動(dòng)感的Disco節(jié)奏邊扭邊唱，后來(lái)這段魔性的舞蹈被人們稱為“Rickroll”。這首歌發(fā)布后，迅速在25個(gè)國(guó)家的音樂榜單登頂，Rick也因此紅極一時(shí)。

然而，誰(shuí)又能料想到，在歌曲發(fā)行30多年后的今天，這支MV在中國(guó)引發(fā)了一場(chǎng)被冠以忽悠之名的“集體行為藝術(shù)”。有人稱，“在B站任何一條鏈接皆有可能通向Rickroll”，而在你打開這個(gè)視頻后，會(huì)有大量的彈幕提醒“你被騙了”。

看到這里，很多人可能還是一頭霧水。其實(shí)Rickroll之所以能在B站走紅，是因?yàn)橛泻芏嗑W(wǎng)友自發(fā)地采用“欺騙”的手段為之引流，吸引路人點(diǎn)擊觀看這首歌的MV。

這場(chǎng)集體狂歡起源于2007年。當(dāng)時(shí)由于游戲GTA4新發(fā)的預(yù)告片過于火爆，外網(wǎng)一時(shí)間被擠到崩潰，很多玩家都沒能如愿看到預(yù)告片，此時(shí)一位網(wǎng)友發(fā)帖宣稱他手里有資源，并附上了一條鏈接，但當(dāng)激動(dòng)不已的網(wǎng)友們點(diǎn)開鏈接后，看到的并非他們期待已久的預(yù)告片，而是Rick魔性的唱跳畫面。

這一幕令被騙的網(wǎng)友們哭笑不得，在那之后很多人開始加入行騙的隊(duì)伍，效仿這位詐騙鼻祖四處傳播Rickroll的鏈接以捉弄?jiǎng)e人。

自此，Rickroll的妖風(fēng)開始肆虐，B站作為最善于玩梗的視頻社區(qū)自然也沒能幸免。

冠以虛假的吸睛標(biāo)題騙點(diǎn)擊

利用人們的逆反心理騙點(diǎn)擊

于是，很多網(wǎng)友在逛B站的時(shí)候，總會(huì)被莫名其妙地通過各種方式被騙到這支MV的頁(yè)面。這首看似普通的80年代老歌，也因此被貼上了“B站騙人最多的歌”的標(biāo)簽。

奇怪的是，很多人并不因?yàn)楸或_而感到憤怒，而是經(jīng)歷了一個(gè)從被動(dòng)受騙到愿者上鉤的過程：在上當(dāng)后卻又被復(fù)古的DISCO曲風(fēng)和魔性的舞蹈打動(dòng)，繼而反復(fù)觀看收聽，甚至進(jìn)一步加入狂歡，使得“行騙大軍”的聲勢(shì)日益壯大。

后來(lái)，該MV的版權(quán)方——索尼音樂集團(tuán)觀察到了這一現(xiàn)象，并且主動(dòng)出擊：在其官方賬號(hào)下發(fā)布的《Never Gonna Give You Up》MV中，故意將中文歌詞翻譯成生硬搞怪的機(jī)翻版本，并將許多B站特有的梗融入字幕。

比如，“Never gonna make you cry”這句，就把“cry”翻譯成有B站特色的“嚶嚶嚶”哭泣。

在一通“官方整活”之后，這條MV也在B站取得了十分亮眼的數(shù)據(jù)成績(jī)：1528萬(wàn)次播放、57萬(wàn)點(diǎn)贊、投幣24.9萬(wàn)、27.9萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)、2.5萬(wàn)條評(píng)論。同時(shí)，這條MV也成為了目前索尼音樂中國(guó)B站賬號(hào)下最受歡迎的視頻。

通過對(duì)這一現(xiàn)象的觀察，我們認(rèn)為Rickroll的走紅也為唱片公司等音樂機(jī)構(gòu)在B站的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)提供了一些啟示。

二、音樂機(jī)構(gòu)如何與B站用戶打成一片？

正如文章開頭所提到的，目前很多唱片公司、音樂機(jī)構(gòu)都陸續(xù)入駐了B站，但還處于機(jī)械式地內(nèi)容同步分發(fā)，并沒有真正玩起來(lái)。雖然作為專業(yè)的音樂公司，它本身具備制作高水準(zhǔn)音樂視頻內(nèi)容的能力，但優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)并不等于精致內(nèi)容的簡(jiǎn)單堆砌。

以三大唱片公司為例。目前，環(huán)球音樂集團(tuán)、索尼音樂集團(tuán)、華納音樂集團(tuán)均已入駐B站，其發(fā)布的內(nèi)容以MV為主。

截至7月21日，三大唱片公司一共投稿了約24萬(wàn)個(gè)視頻：索尼音樂中國(guó)135,644個(gè)，索尼音樂娛樂255個(gè)；環(huán)球音樂88,155個(gè)；華納音樂國(guó)際17,228個(gè)，華納音樂中國(guó)463個(gè)。這24萬(wàn)個(gè)視頻的總播放量約為7716萬(wàn)，平均每個(gè)視頻的播放量只有320左右。

其中，最受歡迎的《【官方 MV】Never Gonna Give You Up – Rick Astley》（Rickroll）播放量為1528萬(wàn)，僅這一個(gè)視頻就占了24萬(wàn)個(gè)視頻總播放量的近20%。繼Rickroll之后，第二受歡迎是《大碗寬面-吳亦凡》，播放量為387萬(wàn)，占總播放量的比例約為5%。

對(duì)比之下，大量中尾部的MV幾乎無(wú)人問津。按播放熱度排序，索尼音樂中國(guó)賬號(hào)發(fā)布的4522頁(yè)視頻（每頁(yè)30個(gè)）中，第295頁(yè)之后的約126,810個(gè)視頻的播放量不過兩位數(shù)，占比93.49%。

而該賬號(hào)目前還在以每天幾十個(gè)的速度投稿新的視頻，這意味著絕大多數(shù)的內(nèi)容在有機(jī)會(huì)得到更多注意力的垂青之前，便已被淹沒在視頻流里。

熱門和冷門內(nèi)容的數(shù)據(jù)表現(xiàn)呈現(xiàn)出極度分化的格局，那么這種差異主要是由什么造成的呢？B站作為當(dāng)下最活躍的視頻社區(qū)，究竟什么樣的內(nèi)容能脫穎而出獲得用戶青睞？

如圖所示，三大唱片公司在B站最受歡迎的十個(gè)視頻中，整活玩梗和二次元類型的就占了一半，而熱度遙遙領(lǐng)先的前兩名都是整活玩梗類型的，其中《Never Gonna Give You Up 》一支MV的播放量，就遠(yuǎn)比其他九個(gè)視頻加起來(lái)的都要多，這在很大程度上說明了B站用戶的偏好。也就是說，整活玩梗和二次元音樂是通向高播放的捷徑。

當(dāng)然，以上提到的很多音樂視頻，并沒有在制作之初就刻意迎合B站用戶的此類偏好，許多有趣的梗其實(shí)是在用戶與內(nèi)容發(fā)生關(guān)聯(lián)后，通過彈幕和評(píng)論等互動(dòng)方式生產(chǎn)出來(lái)的，是用戶共創(chuàng)的產(chǎn)物。

以熱度排行的第九的《【官方MV】Miley Cyrus麥粒 – Midnight Sky》為例。由于歌手Miley Cyrus在MV中的形象神似開心麻花的演員馬麗，彈幕迅速抓住了這一特征并將其置于討論的核心，評(píng)論區(qū)的熱評(píng)也表示一旦接受了歌手像馬麗的設(shè)定之后就再也回不去了。

適當(dāng)采納用戶共創(chuàng)的內(nèi)容是一個(gè)聰明的選擇，因?yàn)樵贐站，用戶往往比官方更了解社群的喜好和需求。又由于三大唱片公司發(fā)布的多是外語(yǔ)音樂的MV，向用戶征集中文字幕就成了快速融合社區(qū)文化的方式。

“索尼音樂中國(guó)“就在其主頁(yè)向用戶征集字幕，目前這一嘗試取得了不錯(cuò)的效果，《Never gonna make you cry》搞怪的中文字幕就由B站用戶貢獻(xiàn)，這一字幕很好地引發(fā)了社群的共鳴，助推了Rickroll的走紅。

然而，迎合社區(qū)氛圍、討好用戶固然有利于音樂內(nèi)容在B站的傳播，但整活玩梗的趣味性往往依賴于特定的背景信息，有利于增強(qiáng)群體共鳴，但也往往難以突破圈層。

于是，社群文化即為B站帶來(lái)了其引以為傲的用戶粘性，也在一定程度上阻礙了平臺(tái)上音樂視頻獲得更廣泛的傳播。

三、討好用戶和迎合社群是一把雙刃劍

獨(dú)特的社群文化，使B站音樂區(qū)呈現(xiàn)出獨(dú)特的景觀。

一方面，由于社群文化和大眾審美對(duì)傳統(tǒng)音樂工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的消解，B站大大降低了音樂視頻創(chuàng)作和傳播的門檻，在這里萬(wàn)物皆可音樂，音樂區(qū)的內(nèi)容呈現(xiàn)出生活化、日常化的特征。

很多素人音樂UP主的走紅，證明了音樂創(chuàng)作并非一件遠(yuǎn)離生活的難事，好的音樂作品往往就來(lái)自于日常生活的靈感，以及對(duì)身邊小事的體察。

前不久，15歲的音樂UP主“Vicky宣宣”就通過一支短短幾分鐘的視頻，向人們展示了還在上初中的她是怎樣將一段旋律發(fā)展為一首原創(chuàng)歌曲的。

視頻中簡(jiǎn)單而又抓耳的原創(chuàng)歌曲捕獲了很多人的心，這支視頻也迅速的登上了B站排行榜的榜首，引來(lái)了大量的關(guān)注和討論。

此外，在B站還充斥著各種各樣的音樂鬼才，在他們的手里萬(wàn)事萬(wàn)物都可以化作樂器。

比如，有UP就用一只檸檬演奏了米津玄師的《Lemon》。

更有甚者，用一根皮筋就能彈出各種當(dāng)紅旋律。

然而，千奇百怪的樂器秀將音樂變成人人都可以從中獲得樂趣的獵奇體驗(yàn)的同時(shí)，也在一定程度上意味著，B站音樂區(qū)被“眼球經(jīng)濟(jì)”裹挾。

B站的社群文化將用戶放置在很重要的位置，在這里，觀眾可以通過點(diǎn)贊、投幣、收藏為代表的“一鍵三連”等方式表達(dá)他們的偏好，某些偏好在群體的互動(dòng)和共振中變得更為突出，而有時(shí)過度迎合大眾的喜好，難免使得作品走向流俗。

在B站的評(píng)論區(qū)經(jīng)常可以看到這么一句話——“靠低俗走不遠(yuǎn)但走的快啊”。

今年年初，便有一個(gè)叫“新月嵐”的虛擬主播，因在B站直播時(shí)不小心打開了“帶顏色”的網(wǎng)頁(yè)而突然躥紅，其粉絲量在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)從不到2萬(wàn)飆升至44萬(wàn)，一時(shí)間躋身至頭部虛擬主播的行列，有見證者笑稱其是“苦播數(shù)載無(wú)人曉，一朝‘澀P’天下知”。

而音樂區(qū)之前也有不少人是憑借“賣肉”吸引眼球的，但隨著社區(qū)規(guī)范的出臺(tái)和監(jiān)管的加強(qiáng)，之前因低俗而走得太快的一批人已經(jīng)“走遠(yuǎn)了”，許多靠“賣肉”野蠻生長(zhǎng)的所謂音樂UP主被清理出局。

但正如前文所說的，如今經(jīng)歷整頓后的音樂區(qū)雖然明確了態(tài)度和底線，但仍沒能逃過眼球經(jīng)濟(jì)的捆綁，大量的整活玩梗便是對(duì)這一趨勢(shì)的順應(yīng)。這種對(duì)用戶需求的過度迎合，某種程度上造成了B站音樂區(qū)的困境。

近年來(lái)，相對(duì)于B站其他分區(qū)，音樂區(qū)的影響力持續(xù)減弱，2018年B站第一屆百大UP主名單中，音樂區(qū)是入榜UP主數(shù)量最多的分區(qū)之一，共有13人上榜，到2020年，這個(gè)數(shù)字降到了6。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年音樂區(qū)的稿件量占比為全站的7.54%，不僅遠(yuǎn)低于游戲區(qū)和生活區(qū)，甚至被2020年6月5日才上線的知識(shí)區(qū)所超越，成為全站排名第四的分區(qū)。

然而，B站在音樂內(nèi)容和音樂營(yíng)銷上從未松懈，雖然許多音樂區(qū)UP主陷入眼球經(jīng)濟(jì)的內(nèi)卷，但作為平臺(tái)方，B站近年來(lái)在自制音樂內(nèi)容上取得的成就可圈可點(diǎn)，無(wú)論是在跨年晚會(huì)、畢業(yè)季等晚會(huì)上呈現(xiàn)的音樂內(nèi)容，還是自制的音樂綜藝《說唱新世代》都獲得了極高的評(píng)價(jià)。

從B站音樂區(qū)面臨的處境中，我們或許可以得到一個(gè)啟示：一個(gè)良好的生態(tài)既需要洞察和尊重用戶的需求，也需要平臺(tái)進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。

而優(yōu)秀的創(chuàng)作者和音樂公司既需要具備洞察用戶共鳴點(diǎn)的能力，也要能夠一定程度上堅(jiān)持自身獨(dú)立和專業(yè)的審美，由此建立起用戶和優(yōu)質(zhì)音樂之間的橋梁。

作者：某文杰，編輯：范志輝

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