從三個方面解讀：B站用戶激勵體系

中國政法大學羅翔教授的刑法課程走紅、UP主@林晨同學發布Vlog《武漢封城后的24小時》、央視新聞入駐、拿下索尼4億美元融資…..近期B站頻頻被CUE，作為一個MAU達到1.28億（2019Q3數據）、坐擁Z世代用戶大軍的在線泛娛樂社區，B站的用戶激勵體系是怎樣的？

本篇文章將從B站的用戶運營角度出發，以平臺、創作激勵和用戶喚醒三個維度分析目前B站的用戶激勵體系。

1. 平臺

1.1 用戶分級體系

會員等級是一般社區類平臺都會做的激勵制度，用戶登錄、創作內容都會獲得經驗值，不同等級對應相應的經驗值，一般等級越高，極差越大，使得不同等級的用戶數呈金字塔分布。等級越高，可以享受的權益越多，但這只針對少部分人群。

B站內，只有通過答題測試成為正式會員后，才能擁有會員等級，從Lv1開始，之后通過攢經驗值，到達一定目標后升到下一等級，最高等級為Lv6。

設計合理的積分規則，關鍵要解決如何選取積分埋點和權重分配的問題。B站在設計積分埋點時，除了常規綁定手機、郵箱等操作外，著重強調的是每日觀看視頻、投幣、創作和分享，對于易于上手的觀看和分享，分配較低的5經驗值，而視頻投幣這種高成本的操作則可以獲得10經驗值，并設定了上限約束以保證安全性。

值得注意的是，不同等級對應一套相應的權益體系，基本的權益如發稿、參與評論和彈幕在低等級時就能得到保障，但為了迎合B站的彈幕文化，這里設置了高等級可以獲得更多和彈幕相關的特權。

1.2 大會員

會員增值是平臺在直播打賞、廣告外獲取利潤的一大來源，截止2019Q3，B站已有794.7萬月均付費會員，相比其他視頻平臺，B站大會員質量更高、粘性也更強，并且以年度會員為主要付費形式。目前B戰大會員收費為148元/年，45元/季，15元/月，相比其他平臺會員費較低。

B站大會員相對普通會員提供了四大類特權，分別是：

1）內容特權：付費內容免費觀看、搶先觀看、視頻超清畫質、每月贈送漫畫閱讀券；

2）裝扮特權：專屬掛件、空間自主頭圖、評論表情。動態卡片裝扮；

3）身份特權：游戲福利禮包、會員購優惠券、每月贈送B幣、粉色昵稱；

4）視聽特權：付費音樂暢聽。

會員在B站內只是普通用戶，真正的付費用戶被稱作大會員，權益更多，也更容易因為特權消費視頻、漫畫、游戲和音樂。

1.3 虛擬貨幣：B幣、貝殼、硬幣

虛擬貨幣是非電商類平臺內為達成消費轉化會采用的一項設計，一般采取等值設計的方式。

1）B幣是B站內部的虛擬貨幣，以充值的方式獲得，1B幣=1元，可用于B站內消費。

2）硬幣則用于對優秀視頻進行投幣支持，以及修改昵稱、購買標識或參與活動。會員每天登陸可領取硬幣獎勵，UP主可通過投稿視頻來獲得更多硬幣（觀眾投幣的百分之十將作為UP主的硬幣收入獎勵）。

3）此外，B站還用貝殼來代表用戶在站內獲得的收益（包括直播打賞、充電、參加活動獲得的獎勵等），可以轉出提現，1貝殼=1RMB，達到一定程度會收稅。

1.4 積分

積分商城一般用于管理用戶忠誠度和提升活躍度，但B站的積分體系獨立于會員的等級體系，目前僅通過找到并成功承包可承包的番劇獲取會員積分，用以兌換月度或年度大會員——1250積分/月，11650積分/年。

進入番劇承包界面，可以發現承包需要用戶支付相應的B幣，支付額度最小額度可以是5B幣，也有450B幣供選擇，一般是每5B幣對應250積分。按照兌換大會員來計算，月度需要支付25元，年度則需233元。

對比優愛騰等老牌視頻平臺的積分商城，涵蓋居家生活、影音數碼、游戲禮包等方面的產品兌換，B站的積分體系目前尚不成熟。相應的，在積分獲取體系上，老牌視頻平臺在每日任務的設計上埋下了更多點，更容易刺激用戶觀看視頻。

愛奇藝積分商城

2. 創作+反饋：金錢懸賞+虛擬激勵

2.1 金錢激勵

金錢是用戶持續貢獻的外在驅動因素，金錢激勵是B站的一大特色，不同于其他UGC社區，B站的豪爽就在于敢于撒錢吸引優質內容。

目前up主可以通過以下幾種方式實現視頻流量貨幣化：

1）充電計劃

上線于2016年1月，用戶觀看視頻可以通過“充電”使用電池直接打賞喜愛的up主，10電池=1RMB，扣除外部支付成本、稅費后，up主的分成在70%左右。

以知名up主半佛仙人為例，截至本月20號，有830人為其充電，更早入駐的進入TOP10的up主老番茄的充電人數則近2300人。

2）懸賞計劃

即up主推薦廣告服務，用戶在觀看up主視頻時會在視頻下方看到相應廣告，B站根據廣告曝光或商品銷量發放收益。據披露，個人up 主可獲得廣告收益的 50%，機構合作方可獲取收益的60%（商品類廣告 up 主現階段可全額獲得收益）。

3）新星計劃

新星計劃是B站目前針對新手up主進項創作而推出的激勵，粉絲數<5萬的up主可以參加，以本期（3.25-4.25）為例，投稿視頻限于游戲、動畫和動物圈（每次三個垂直品類），從視頻數據表現、內容質量、和用戶喜愛度（點贊、收藏等數據）三大維度，結合評委組意見進行綜合評分，選出各品類的超人氣視頻，可獲得10000/2000/800元不等現金獎勵。

新星計劃屬于創作激勵計劃活動。B站的創作激勵計劃涵蓋視頻、專欄和素材創作，用“電磁力”做指標評估up主，以創作力、影響力和信用分三個維度為參考，具體激勵收益算法由稿件本身內容價值，包括內容流行度、用戶喜好度和內容垂直度等多維度指數綜合計算得出。

截至2019年上半年底，創作激勵計劃已有超過 16 萬創作者加入。

4）熱門活動

不定期設置流行話題，活動獎勵包括頭像、現金、大會員，激勵用戶參與。以“春日vlog挑戰”為例，現金獎品包含最佳導演20人，獎金1000/人；新人獎15人，獎金520元/人，此外還有平臺虛擬獎勵（頭像、大會員）。

除了以上金錢激勵外，up主積累一定粉絲數、擁有一定人氣后，可以和第三方合作獲得廣告機會，或者直接跳轉電商引流實現獲利。

2.2 虛擬激勵

1）一鍵三連

B站的一鍵三連推出時間并不久，以前用戶需要分別操作點贊、投幣、收藏，但現在只需要長按點贊三秒，就可以實現上述三個操作。其中，投幣收益的10%將作為up主的硬幣收入獎勵。

還以知名up主半佛仙人的《瑞幸咖啡是如何報答資本主義的？》為例，截至2020.4.20，該視頻播放量達770萬，收獲喜歡52.5萬，投幣44.1萬，收藏數達20.2萬。

2）個人主頁的形象激勵

Up主的主頁除了顯示視頻、專欄等創作信息外，會向外界展示粉絲數、獲贊數、充電人數，以及勛章。這些滿足個人成就感和自我效能感的激勵行為被歸為內在驅動因素。B站利用身份信息披露，來營造up主的形象，對于那些追求自我實現和價值貢獻的創作者激勵效果更佳。

勛章作為傳統激勵體系中的一員，在B站中逐漸被邊緣化，在個人主頁一級頁面中僅顯示圖標，點擊進入后才會顯示具體成就。區別于會員的經驗值體系，在勛章體系中，主要圍繞自制視頻、直播、粉絲、風紀委員進行成就表彰。

對比知乎的個人頁面設計，知乎還加入了收藏數、專業認可數、知乎圓桌和周刊的曝光，作為問答社區，大V的能力是用戶評估問題回答專業度的一大關鍵，所以披露的越詳細越能刺激大V持續貢獻內容。但在B站，up主的能力從視頻制作質量可以獲得更直觀的感受，所以在形象曝光中，B站加入的因素尤為的少。

3. 喚醒：PUSH和消息

用戶長期不登錄平臺，會造成流量流失，所以如何喚醒沉睡用戶是一款產品必須要考慮的激勵設計之一。此前一些研究已經發現，不同頻率、內容框架、情緒的PUSH和通知對用戶再次登錄平臺和是否貢獻內容具有不一樣的激勵效果。

B站采取的喚醒方式主要是以PUSH形式推送視頻和個人消息，我們主要探討平臺上后者的設計。

3.1 系統通知：榮譽周報

以近期戰況的形式呈現播放數、粉絲數、電磁力、點贊數、硬幣數和分享數的匯總。當然此舉有利有弊，針對創作活躍的up主，如果各方面數據表現良好，能夠刺激其持續創作，但對于創作了但在數據上并不好看的up主，反而會澆滅其創作的欲望。

3.2 PUSH：創作中心活動推送

推送近期熱門活動，大部分主題都偏向生活化，以喚醒用戶登錄平臺進行創作。B站的推送更偏向個人利益框架（依靠內容質量獲得個人收益），即以刺激創作為目的，而不涉及競爭（內容優于他人）和合作框架（內容有利于他人）。

3.3 消息：回復、@、贊

B站消息界面頂部設計的圖標只包含“回復我的”“@我”和“收到的贊”三項，可見在一鍵三連中，優先級最高的是收到的贊，在個人主頁中也僅展示點贊數。

通過和用戶直接相關的消息喚醒用戶，轉化率更高。

要評估PUSH是否合理，還需要綜合其送達率、點擊率和轉化率考慮。

總結

B站的用戶激勵體系相對較完善，可以持續關注以下幾個要點：

1. 付費會員數增長

截止2019Q3，B站正式會員數達到6200萬人，到2019Q4，正式會員數達6800萬，同比增長50%。正式會員快速增長的同時，付費會員在2019Q3達到794.7萬人，同比增長124.5%，增長潛力巨大，滲透率在穩步提高。

2. 積分體系完善

B站目前積分體系的輸入和輸出端較為單一，未來有望向成熟視頻平臺學習，拓展更多積分獲取和兌換渠道，完善其積分商城。

3. 創作激勵門檻變高，審核更嚴格

已經十一歲的B站，積累了一批優質頭部up主，同時也在不斷引入知識型優質up主，一些up主自帶粉絲效應，使得平臺的馬太效應漸顯。新星計劃的出臺就是為了挽救一批長尾小up主的。但從平臺投稿審核時間越來越長來看，B站更希望能把控平臺內容質量。

作為創作者來說，平臺的激勵體系固然重要，但更重要的是把握自身作品的質量和口碑。

4. 用戶群體的準確定位

B站的用戶群體主要為Z世代，平均年齡在21.5歲。從B站月人均使用時長來看，從2018年6月的7391.6分鐘增長到2019年6月的7843.5分鐘，Z世代的活躍度遠高于老牌視頻平臺，人群定位也更加精準。

目前國內Z世代人數在3.28億左右，從滲透率來看，B站還有很大的提升空間。針對Z世代的特性，B站營造了一種獨特亞文化的社區氛圍。隨著更多學習機構和知識型up主的入駐，B站的社區氛圍也在發生轉變。新舊用戶對B戰各取所需，如何協調好兩者建立和諧的社區氛圍是B站當前應該思考的任務。

作者：47，關注內容&社交產品，微信：dsq1314qsd 。信奉keep exercising , keep learning , keep optimistic

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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