一場千萬元級引流實驗：B站燒錢改賽道

華夏時報（chinatimes.net.cn）記者何青漢北京報道

被自身用戶戲稱為“小破站”的嗶哩嗶哩（下稱“B站”）近期大動作不斷，重金買下賽事版權，簽約頭部主播，曾經“千播大戰”中出現的場景再次在B站身上上演。

12月23日，停播80多天的網紅主播馮提莫在B站正式復播，盡管闊別直播接近三個月，但復播當日依然人氣火爆。四個小時的時間內，直播間熱度一直維持在700萬以上，當日便收獲禮物超過80萬。

以ACG社區起家的B站，正在把直播當做下一個賽道，但這條賽道卻有些擁擠。

B站賠錢賺吆喝？

“B站簽下馮提莫很大程度是賠錢賺吆喝。”一位頭部直播平臺人士向《華夏時報》記者表示，“一般這種頭部主播的合約都是一年一簽，此次馮提莫與B站的簽約金額應該是千萬級別。”關于簽約金額《華夏時報》記者向B站求證，對方卻表示“目前暫時不太方便接受采訪”。

今年9月份，馮提莫與老東家斗魚解約，有消息稱，解約原因為馮提莫續約要價太高，接近斗魚人士則向《華夏時報》記者表示，“此前馮提莫的價格在每年一千萬元左右，今年合約到期后，馮提莫方面提出的價格為一年超過五千萬元。”在此之后，馮提莫團隊接觸多家平臺尋求合作，但無外乎快手、虎牙、抖音等平臺，接近快手人士也向《華夏時報》記者證實，“快手旗下音樂公司也曾和馮提莫團隊接觸過，但因種種原因，未能達成合作。”

最終馮提莫落戶B站，B站也為此付出了不菲的“代價”，“最終簽約金額或許在三、四千萬左右，畢竟停播了這么多天，也和各個平臺接觸了那么久，留給馮提莫的選擇空間不大，最后的簽約價格也會做出讓步。”前述頭部直播平臺人士向《華夏時報》記者表示。

盡管直播首日便有價值80萬的禮物進賬，但B站從禮物分成中賺回簽約費卻并不容易。前述接近斗魚人士向《華夏時報》記者表示，“千萬只是純簽約費，并不包含之后獲得平臺禮物分成，這個價格的簽約費平臺難以靠禮物收入掙回來”。

對于B站而言，簽約馮提莫更大意義在于以強勢的姿態進入直播領域，況且千萬級別的簽約費，與月初以8億元拿下《英雄聯盟》全球總決賽3年中國區直播權相比，只是九牛一毛。

撕下“游戲公司”標簽直播尚未挑大梁

以重金進軍直播領域，B站的大手筆讓人嘆為觀止的同時，也顯示出B站對于引流、調整營收結構和商業化的壓力。自上市以來，B站一直處于虧損狀態，其營收主要來源于游戲也飽受詬病。

直播則是B站改變這一狀況的可靠路徑。據了解，B站的營收業務分為游戲收入、直播與增值服務、廣告收入和電商及其他收入四個板塊，其中游戲收入一直以來占據總營收大頭。B站方面曾多次表示，B站理想的收入結構是游戲業務與其他業務各占一半，今年第三季度，這一目標得以實現。

B站Q3財報顯示，第三季度B站錄入總營收18.590億元，其中游戲業務營收9.3億元，其他業務共錄入營收近9.3億元，結構趨于平衡。在非游戲業務中，直播及增值服務業務錄入營收4.5億元，占據總營收的24%，并以167%的速度增長，直播業務成為調整B站營收結構的主力。

《華夏時報》記者梳理財報發現，2018年Q1到今年Q3，B站的游戲公司占比分別為79%、77%、68%、62%、64%、60%、50%，下降趨勢明顯。但在另一方面，B站的凈虧損也在擴大，今年三季度，B站凈虧損也進一步擴大至4.06 億人民幣，同比擴大64.9%。在營收結構改善的同時，直播還不足以支撐B站盈利。

實際上，在虎牙、斗魚先后赴美上市并取得盈利后，證明了電競、直播是一種切實可行的商業模式，在互聯網產業分析師張書樂看來，B站的盈利并不是難事。

“直播必須有電競賽事和更多的線下場景融合，尤其是高度匹配二次元用戶們的個性化需求和表達的直播內容。游戲（電競）直播是一個垂直領域，但B站可以進一步介入到二次元相關的垂直小眾直播領域，為自己的內容創作者和用戶找到更多的可能。”張書樂對《華夏時報》記者表示。

直播行業四軍對壘 B站難破局

直播的模式存在盈利的可能性，但對于B站而言，這條賽道顯得有些擁擠。隨著熊貓直播的破產，直播行業格局也從斗魚、虎牙、熊貓的三國殺變為虎牙、斗魚、快手和B站的“四軍對壘”。根據伽馬數據發布的《2019年中國電子競技產業報告（直播篇）》顯示，前述四家平臺在2019年上半年占據近90%的主要游戲直播平臺游戲開播量。

B站顯然屬于后來者，在斗魚、虎牙深耕存量用戶，提升存量用戶付費率的同時，B站考慮的還是“花大價錢”吸引外部流量。值得注意的是，無論是《英雄聯盟》全球總決賽版權還是馮提莫的歸屬，B站競爭中的對手總是斗魚、虎牙、快手等幾家平臺。但在張書樂看來，B站引入版權與頭部主播，并不會對直播行業格局造成太大沖擊。

B站董事長陳睿此前曾對媒體表示，之前B站一直在做留存，未來將考慮拉新和增長，并表示在中國年收入無法做到100億人民幣的內容平臺都將被淘汰。2018年，B站的營收為41.3億元；今年前三季度，B站總營收為47.6億元，與陳睿的“百億目標”相去甚遠。與此同時，今年第三季度斗魚實現凈利7220萬元，虎牙則實現2.06億元的凈利。

有觀點認為，B站在直播賽道上與斗魚、虎牙作比較有失偏頗，作為視頻內容平臺，B站與快手則有更多相似之處。

張書樂對此表示，“在直播賽道上，B站是個闖入者，主要是模仿直播前輩。但重點在于它需要給自己的二次元用戶們更多的黏性空間和內容選擇。換言之，直播是B站提供給自身用戶的一項增值服務。”接近快手人士也向《華夏時報》記者表示，“快手一開始從GIF動圖起家，之后進軍短視頻、直播等業務，也是根據自身流量池為用戶提供更多服務。”

從這一點上看，B站與快手類似，但不同的是兩者日活數上存在巨大差距。B站三季報顯示，其三季度日活為3760萬，接近快手人士則向記者透露，“今年3億日活的目標完成沒有太大問題，現在快手考慮的是如何釋放出更大的聲量”。

總體而言，B站對于直播的進軍仍未能展現出新的方式，重金押注的“老路數”能否講出新故事，還需要時間驗證。

責任編輯：黃興利主編：寒豐

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