“雙11”還能給商家帶來多大增長？抖音商城給出了答案

作者｜黃小花
編輯｜安心

雙11購物節還能給商家帶來多大增長動能？抖音電商給出了自己的答案。

今年的“抖音雙11好物節”于10月24日開始預售，10月31日正式開啟。

這一次，抖音電商重點發力貨架電商，主打商城場景；同時發揮全域興趣電商的特質，加強短視頻、直播內容場和以抖音商城為基礎的貨架場景的聯動。

從數據來看，抖音商城呈現出巨大的爆發力。

截至10月27日24點，預售商品在抖音商城曝光較去年同期增長2000%。到10月31日24時，抖音商城交易額相比去年同期增長629.9% 。

整個活動期間，受貨架電商帶動，抖音電商平臺日均銷量同比增長156%，商品曝光量達到上半年的1.6倍。抖音電商內參與雙11活動的商家數量同比也增長了86%。

可以說，這次雙11就是抖音電商“全域興趣電商”勢能的再次驗證。發力抖音電商成為越來越多商家實現增長的新引擎。

他們在抖音商城解鎖新增長密碼

成立僅1年時間，在“抖音雙11好物節”預售3天成交破1500萬。這個成績的創造者是國貨羊絨大衣品牌三只小山羊。

作為客單價超8500元的高端品牌，這個成績著實讓創始人楊玉勇感到意外又驚喜。

創立三只小山羊之前，楊玉勇和他的團隊已經是國內羊絨大衣制造行業的“領頭羊”。他們為國際大牌做代工，負責產品設計和生產，一干就是十幾年。

2021年，受大環境影響，利潤薄、生意被動的代工模式弊端日益凸顯。楊玉勇決定要借抖音電商的東風，把自有品牌做起來。他們成了“王牌工廠”項目的首批商家。

早期，通過使用短視頻和直播輸出專業羊絨知識，三只小山羊沉淀了用戶對品牌的好奇和信任，實現了“貨找人”。

但楊玉勇認為，品牌要真正做出影響力，“人找貨”也就是“貨架電商”必不可少。在他看來，官方店鋪不僅是品牌展示的門面，與消費者溝通的窗口，也是承接品牌來自各個渠道的新客、接待復購老客的必要載體。

今年“抖音雙11好物節”，抖音電商發揮全域興趣電商的優勢，重點發力貨架電商，主打商城場景。這讓楊玉勇看到了商機。

首次嘗試在抖音商城發力就收獲滿滿，這也給了楊玉勇加大投入的信心。目前，三只小山羊的線上運營團隊已經從十幾人增加到近五十人。下一步，他們要繼續發力抖音商城。

另外，楊玉勇還準備組建專門的商城運營團隊，在羊絨產品的銷售旺季，尤其是雙11、雙12、春節這樣的節點，把產品分享給更多消費者。

“做真正的品牌，必須重視抖音商城。”襯衫老羅的創始人羅鑫華也得出了這樣的結論。

羅鑫華有著和楊玉勇相似的經歷：創辦自有品牌前，他有長達15年的代工經歷，2020年入局抖音電商。

不同的是，羅鑫華在今年初就開始重視抖音商城的運營，并在年中加大了對店鋪運營的投入。

隨著他們把西裝等高客單價品類放在商城重點運營，襯衫老羅店鋪的平均客單也從120元提升至260元。

羅鑫華分析，當直播間不開播時，商城的店鋪依靠賬號本身的流量和內容，依然可以被有需求的用戶搜索、下單，實現“躺著賺錢”。同時，他認為，商城是品牌的“門面擔當”，能提高品牌的調性。直播間往往是沖動消費，商城為用戶提供了對高客單價商品做理性決策的空間。

目前，羅鑫華的團隊中已經有4個人在運營商城。他還在人員規模，并計劃下步將直播和商城團隊分開，做精細化運營。

抖音商城不只是新國貨品牌孵化器和加速器，也為老國貨品牌提供了新增長動能。有著20年歷史的頭部童裝品牌巴拉巴拉就在抖音商城嘗到了甜頭。

10年前，巴拉巴拉率先布局線上，趕上了電商的第一波風口。2018-2019年起，隨著早期紅利結束，巴拉巴拉探索嘗試過不同電商渠道，但大部分都沒有突破傳統的貨架模式。

他們迫切需要一個更高效觸達用戶、提高轉化的銷售鏈路。他們把目標鎖定到了抖音電商。

在抖音電商親子生活行業舉辦的“抖in潮童新勢力"主題活動期間，巴拉巴拉抖音官方旗艦店單周商城新客增長152%，成交金額環比增長44.7%。

“短視頻、直播和抖音商城，它們在購買上有一定先后順序，這樣的完整鏈路實際上提高了單品成交的轉化率。”巴拉巴拉抖音電商直播渠道負責人朱潔菲直言，抖音商城會成為下一個增長契機。

抖音電商持續發力貨架電商

抖音電商相關負責人此前表示，今年雙11，平臺將在全域興趣電商基礎上，重點挖掘商城場景，全面發力貨架電商，為商家經營增長和消費者品質購物建立多元通道。

這次活動期間，抖音電商為消費者提供了包括“跨店每滿200減30”、分時段“300-30”“1000-100”“3000-350”等大額優惠券，還推出了單品超值購欄目，定向投入千萬級補貼。

同時，抖音電商也為達人和商家提供了貨品補貼、億級流量曝光等扶持，助力他們解鎖增長機會。

實際上，“抖音921好物節”期間，抖音電商就已經在短視頻、直播內容場景之上，重點發力了抖音商城、搜索、店鋪櫥窗等多元渠道。

持續發力貨架場景，是抖音電商發展“全域興趣電商”，補齊“人找貨”環節的體現。

今年5月，在抖音電商第二屆生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布“興趣電商”升級為“全域興趣電商”。

升級是為了更好地滿足需求。據抖音電商當時披露的數據，同比2021年4月，用戶有商品意圖的搜索行為增長了217%，抖音商城GMV增長了6倍。用戶在抖音電商上的主動購物心智和需求已經越來越明顯；而商家也需要在抖音商城承接更多流量，實現更大增長。

全域興趣電商，不僅以短視頻、直播內容激發潛在興趣，實現“貨找人”，同時可以用商城、搜索、店鋪等滿足用戶主動購物需求，實現“人找貨”。

抖音電商希望將這些場域高效協同，滿足用戶“一站式”購物需求，同時給商家帶來全面的增長動能。

今年5月時，抖音電商預判，隨著抖音電商從“興趣電商”向“全域興趣電商”升級，未來新場域的占比將高達生意的50%以上。

如今，這個判斷正在逐漸成為現實。

就前文提到的幾個商家案例來看，此前，襯衫老羅的商城銷量僅占線上銷售的10%左右，目前占比已經提高至35%，帶動了整體銷量增長。“抖音雙11好物節”期間，巴拉巴拉抖音商城的銷量同比增長超100%，而三只小山羊三天預售的成交體量幾乎是線下整年的十分之一。

實際上，三只小山羊、襯衫老羅、巴拉巴拉只是商家在抖音商城解鎖新增長密碼的一個縮影。

今年“抖音雙11好物節”期間，抖音電商參與活動的商家數量同比增長了86%。發力抖音商城正在成為越來越多商家尋求增長的新途徑。

就像羅鑫華鼓勵同行時所說的：“抖音商城是當下品牌完成從0到1最快的渠道，不用猶豫，干就是了。”

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