抖音商城好物年貨節(jié)特輯｜借力年貨節(jié)大促，生鮮也能成為爆品?

文/陳思言

編輯/張成

以水果、蔬菜為代表的生鮮，在電商中一直是個特別的存在。
一方面，它是人們?nèi)粘Ｉ铍x不開的必需品。另一方面，受保質(zhì)期、種養(yǎng)植周期等因素影響，它的銷售周期又有著嚴格的要求。
量力而行，精準控制流量和供應(yīng)鏈，一直是生鮮商家時刻提醒自己要做到的。伴隨著生鮮行業(yè)洗牌加劇，不求銷量爆棚，但求細水長流，寧可少賺錢，也不能壓貨，也是不少商家的首選目標。

有沒有可能利用大促的機會，實現(xiàn)一場水果的大賣？挑夫農(nóng)臻和本來果坊兩個扎根生鮮水果行業(yè)多年的商家在抖音商城給出了肯定的答案，水果，完全有可能成為爆品。
在2024年抖音商城好物年貨節(jié)期間，挑夫農(nóng)臻的車厘子一周左右的銷售就達幾百萬元，本來果坊的銷售額則更是逼近了千萬元水平。
他們是如何借助抖音商城平臺的力量，撬動高增長，牢牢抓住年貨節(jié)生意機會的呢？帶著這些問題，鳳凰WEEKLY專訪了挑夫農(nóng)臻和本來果坊兩位商家負責(zé)人。

抓住流量+善用補貼

挑夫農(nóng)臻助推車厘子成為爆品

車厘子自由，常常被人們調(diào)侃為擁有優(yōu)質(zhì)生活品質(zhì)的一種象征，人們對車厘子的購買熱情，持續(xù)了一年又一年。
挑夫農(nóng)臻從去年10月空運第一批車厘子開始銷售，至1月中旬銷售額接近兩千萬元。此后，又在年貨節(jié)10天內(nèi)創(chuàng)下幾百萬元的銷售額，這幾乎令挑夫農(nóng)臻追上之前一個月的水平。
對于已經(jīng)參與過多次抖音商城大促的挑夫農(nóng)臻電商部經(jīng)理張茂來說，這個成績在他的預(yù)料之中。同時令他感觸頗深的是，過去三年間，抖音商城平臺為其帶來的助力。
在抖音商城的流量支持下，挑夫農(nóng)臻得以將自己的車厘子推廣到全網(wǎng)。
三年前，遇到運營瓶頸的挑夫農(nóng)臻，嘗試進入抖音商城平臺。“2021年入駐抖音商城平臺后，平臺為我們提供了一定的基礎(chǔ)流量資源，此后又向我們提出了關(guān)于玩法和節(jié)奏的建議。做得好的商家可以獲得更多的流量資源，如流量券推廣等。此外，平臺還會根據(jù)營業(yè)額設(shè)置門檻，達到一定營業(yè)額后，會相對應(yīng)地給予流量支持，幫助商家進一步提升。”
年貨節(jié)作為重要的大促節(jié)點，本身就是流量匯聚的高峰期，抖音商城平臺也進行了站內(nèi)外全方位推廣，在提升平臺曝光度的過程中，也為入駐抖音商城的挑夫農(nóng)臻帶來更多流量關(guān)注。
同時，抖音電商還派出行業(yè)小二等專業(yè)工作人員，對挑夫農(nóng)臻進行諸如流量玩法、活動節(jié)奏等方面1V1的指導(dǎo)，挑夫農(nóng)臻在理解平臺流量規(guī)則的基礎(chǔ)上，提前準備了一系列精心設(shè)計的產(chǎn)品規(guī)格和定價策略。
“以平臺上滿150減20的消費券為例，我們可以設(shè)置兩斤裝的產(chǎn)品價格，使其在滿足滿減條件的同時，最大化利用這一優(yōu)惠。同樣地，對于滿300減40的消費券，我們可以推出五斤原箱的產(chǎn)品規(guī)格，并調(diào)整價格以符合這一促銷條件。”優(yōu)質(zhì)的價格能夠享有平臺豐厚的流量激勵，因此商品能夠獲得更大的曝光度。

有了流量的支持后，挑夫農(nóng)臻的下一步，就是結(jié)合自己原有的優(yōu)勢，放心大膽地去打造自家的爆款產(chǎn)品。
在生鮮水果行業(yè)打拼多年，挑夫農(nóng)臻深知車厘子是自家公司產(chǎn)品端極具優(yōu)勢的一個單品，無論是海外直采訂購，還是銷售都具備豐厚的經(jīng)驗。
“相對于其他單品，車厘子在價格把控和節(jié)奏把控上我們家都有著相對的優(yōu)勢。作為一款明星水果，車厘子本身就有很大的流量和熱度，遠高于其他產(chǎn)品。”
因此，選中更適合打造爆品的產(chǎn)品后，挑夫農(nóng)臻把所有精力都放在車厘子這個單品上，以求沖擊更大的營業(yè)額。從2023年11月中旬一直到2024年1月抖音商城好物年貨節(jié)，挑夫農(nóng)臻始終專注于在車厘子銷售發(fā)力上。
“車厘子空運第一批是在2023年10月中旬，我們9月底到10月初期間，跟隨流量資源的力度，在賬號運營、短視頻策劃中做了一些預(yù)熱，讓消費者都知道我們接下來要售賣車厘子了，等到第一批車厘子空運到時，我們車厘子成為爆品的道路就真正開始了。從11月中旬到現(xiàn)在，我們每天都會堅持去直播。”張茂表示。

經(jīng)過三個月的蓄力，疊加抖音商城平臺在好物年貨節(jié)期間的補貼措施，挑夫農(nóng)臻的車厘子成為了大促爆品，迎來銷量的爆發(fā)。
“參與抖音商城好物年貨節(jié)期間，我們的直播數(shù)據(jù)比日常數(shù)據(jù)獲得較大的提升。”
十天挑夫農(nóng)臻的銷售額就追上之前一個月的銷售。談起取得這樣成績的原因，張茂表示，這與挑夫農(nóng)臻善用抖音商城好物年貨節(jié)的玩法是分不開的。
“好物年貨節(jié)的消費券面額有滿150減20，滿300減40，這個優(yōu)惠力度還是很大的，減掉40元之后，消費者會有非常實惠的到手價，這促進了我們單品實現(xiàn)轉(zhuǎn)化上面的很大突破。人群也會相對比較精準，消費者對于車厘子的價格是很敏感的，如果靠我們商家自己去做，加上快遞費、包裝人工損耗、售后這些，與線下水果店和大型商超相比我們可能體現(xiàn)不出價格優(yōu)勢，但是加上平臺補貼之后，我們反而可以跟他們?nèi)プ鲆恍㏄K。”
除了直播間可以使用官方立減優(yōu)惠，在挑夫農(nóng)臻的店鋪同樣可以使用。消費者可以通過年貨節(jié)的官方流量端口進入使用店鋪的優(yōu)惠券，挑夫農(nóng)臻在直播時也會告知消費者商城也可以使用，并引導(dǎo)消費如何使用。

從挑夫農(nóng)臻制造爆品、取得亮眼銷售成績的經(jīng)驗來看，不需要太復(fù)雜的經(jīng)營方法和玩法，只需跟著抖音商城平臺節(jié)奏走，利用平臺的流量和規(guī)則，優(yōu)化好自己的產(chǎn)品端，做好直播和商城，協(xié)同內(nèi)容和貨架場景，并利用平時的時機日積月累，就能在年貨節(jié)等大促場景獲得大量的銷售額。

達播+萬人團

本來果坊斬獲銷售新增量

本來果坊及其母公司算得上是第一批生鮮創(chuàng)業(yè)公司。一批又一批的生鮮商家在市場激烈的競爭中倒下，而本來果坊通過積極轉(zhuǎn)型，于2020年進入抖音商城平臺，成為抖音商城搭建水果生鮮供應(yīng)鏈時的第一批商家。
與挑夫農(nóng)臻不同，本來果坊在這一次的抖音商城好物年貨節(jié)期間，采用了達播和超值購·萬人團雙管齊下的策略。這也是本來果坊將自家店鋪特點與抖音商城結(jié)合，探索出來的最適合自己的運營模式。

達播是本來果坊得心應(yīng)手的強項，通過與抖音商城平臺上的知名達人合作，利用達人的影響力和粉絲基礎(chǔ)，將產(chǎn)品推薦給了更多的潛在消費者。
在重要的營銷節(jié)點，本來果坊會加大達播場次率，建聯(lián)更多的場次。“正常情況下可能就是兩三個達人會做，但在抖音商城好物年貨節(jié)期間，我們會建聯(lián) 10 個或者是 20 個達人，去做場次直播。因為年貨節(jié)期間不管是平臺補貼，還是說整個氛圍感，都會更加有力促進成交。”
在達人資源開發(fā)上，除了自己去尋找有影響力的達人主播外，本來果坊還會積極尋求抖音商城官方的幫助，以求更大的曝光，并且積極與官方溝通直播間投流來達到直播銷量最大化。
如何在達人合作上達到制造爆品的效果最大化，本來果坊也有自己的經(jīng)驗。
“為了提升商品的曝光率和成交率，我們首先會邀請一些知名達人來為商品進行品牌宣傳，并通過鏈接為商品創(chuàng)造一些基礎(chǔ)銷量和口碑傳播。隨后，我們會將這些商品報名參與商城的各類活動，這樣可以使得商品的曝光和成交更為集中和高效。同時，在抖音商城的年貨節(jié)期間，為了滿足多位達人的直播需求，我們針對車厘子這一品類，特意上架了多個商品鏈接，確保每位達人都能有專屬的推廣鏈接，從而實現(xiàn)了更大的流量曝光。”

在自己的強項之外，本來果坊還積極參與抖音商城的超值購·萬人團活動。超值購·萬人團活動是抖音商城官方補貼項目，對于中小商家而言這是一個極具吸引力的促銷機會。
為了借助當期生鮮主推產(chǎn)品——車厘子的熱度，本來果坊主動與抖音商城官方協(xié)商，共同評估市場價格。經(jīng)過協(xié)商，原價258元的3勾車厘子被補貼至188元進行售賣，平臺純粹讓利給消費者，這一巨大的價格優(yōu)勢激發(fā)了消費者的購買欲望，也為本來果坊帶來了亮眼的訂單量。
為了抖音商城超值購·萬人團活動，本來果坊做足了準備，提前制定了投流預(yù)算，并設(shè)置了相應(yīng)的投流機制和目標人群。此外，為了提升活動的傳播效果，本來果坊還提前準備了圖文等設(shè)計推廣材料，確保活動信息能夠準確、生動地傳達給消費者。
“年貨節(jié)期間，我們商城的最大亮點體現(xiàn)在萬人團訂單上。在這一銷售模式中，我們成功實現(xiàn)了單場銷售額突破150萬的佳績。據(jù)我所知，在生鮮板塊，此前萬人團從未達到過如此高的增長率和銷售額，這也是我們首次達到的一個新的業(yè)績高峰，對我們來說也是新的起點。”
達播與萬人團結(jié)合的雙管齊下策略，為本來果坊帶來了極大的流量轉(zhuǎn)化，為其帶來了可觀的銷售增量。

自1月13日年貨節(jié)開賣后一周，本來果坊銷售額已經(jīng)達到1000萬，而本來果坊的年貨節(jié)期間的銷售目標是1500萬。僅一周就完成了三分之二。
本來果坊清楚地理解并運用了抖音商城官方活動，根據(jù)自家店鋪特點去做爆品迎來新增量。采用達播在內(nèi)容場景發(fā)力，商城萬人團活動在貨架場景發(fā)力，助力本來果坊銷售新增量的同時，也助力品牌精準洞察消費者需求，助力品牌向上增長。

用好平臺資源，

讓生鮮商家煥發(fā)新活力

挑夫農(nóng)臻與本來果坊等取得亮眼成績的生鮮商家共同之處在于，善于利用平臺資源，結(jié)合自身特點進行有針對性的布局和策劃。
內(nèi)容場景和貨架場景分別代表了不同規(guī)模的龐大消費需求，滿足這兩種不同的消費需求，則能為商家?guī)砀南M群體覆蓋，從而轉(zhuǎn)換為銷量的提高。在內(nèi)容場景，挑夫農(nóng)臻和本來果坊結(jié)合自身特點分別選擇自播和達播，但都在年貨節(jié)期間增加了直播時長和直播頻次，并且在圖文上做一些相應(yīng)的調(diào)整體現(xiàn)年貨節(jié)大促的氛圍，通過直觀的商品生動詳實的展示，激發(fā)了消費者的即時購需求。
貨架場景一般是滿足消費者的主動消費需求，消費者可以通過多種方式進入店鋪貨架挑選產(chǎn)品，而為了滿足消費者不同的需求，兩家店鋪在貨架場景的布置上均選擇了給同一款爆品設(shè)置多個不同規(guī)格和價格的鏈接。同時結(jié)合自家店鋪需求分別參與了官方立減與超值購·萬人團活動。本來果坊蔡加坤表示“抖音商城的自然訂單會更容易累積店鋪的忠實粉絲，也容易促進粉絲數(shù)量增長，會更加契合品牌宣傳。”
在本次年貨節(jié)上，兩家店鋪均在內(nèi)容和貨架上進行了深度聯(lián)動，在自播和達播中也會介紹貨架場景的優(yōu)惠活動，與本來果坊合作的達人櫥窗中也會有其產(chǎn)品鏈接。兩家店鋪的內(nèi)容場景與貨架場景實現(xiàn)了互聯(lián)互通，全鏈路引導(dǎo)消費者，助力其實現(xiàn)品牌積累與業(yè)績增長。

除了短期收益，抖音商城平臺還通過諸如為商家建立穩(wěn)定的溝通機制等多種政策支持幫助生鮮商家實現(xiàn)長效經(jīng)營。對此，挑夫農(nóng)臻和本來果坊都深有感觸。
這種長效經(jīng)營具體體現(xiàn)在抖音商城對生鮮商家供應(yīng)鏈的把控品質(zhì)方面，平臺會對商家供應(yīng)鏈進行巡檢，同時長效經(jīng)營也體現(xiàn)在平臺會利用用戶反饋和平臺數(shù)據(jù)分析，對商家就倉儲、物流、售后等履約環(huán)節(jié)提出合理的建議，以促進生鮮行業(yè)打造健康的生態(tài)環(huán)境。
流量和供應(yīng)鏈一直是生鮮商家的立命之本，當下激烈的競爭環(huán)境對生鮮商家提出了更高的營銷要求和把控要求。“智者當借力而行”，本來果坊與挑夫農(nóng)臻善于借力抖音商城平臺，通過積極參與抖音商城好物年貨節(jié)等重要營銷節(jié)點，讓其在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，兩位商家也敢于創(chuàng)新，積極探索在抖音商城平臺更多的可能。

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