商家都在「抖音團購」做低價爆品，賠本賺吆喝，還是能賺錢？

早期，抖音上線了“團購”功能，在巨大流量加持下，有數(shù)據(jù)顯示，短短兩周左右，北京某家餐廳僅一款299元套餐產(chǎn)品就賣了7萬份2000多萬元！

無獨有偶，相信你也在抖音上刷到過很多美食店、旅游景點、網(wǎng)紅打卡地等的介紹視頻，然后視頻下面有一個鏈接點進去就會出現(xiàn)一些團購的優(yōu)惠券，這種就是抖音里面的“團購”功能。

抖音團購，是賠本賺吆喝，
還是真正能提升營業(yè)額？

越來越多的商家都在玩抖音團購，不管是全國性大品牌，還是本地生活類玩家。很多人不禁疑問，是賠本賺吆喝，還是真的能賺錢呢？

抖音團購，喜茶、滬上阿姨都在做！

抖音達人都在推薦“團購喝喜茶”

早在今年1月份，喜茶就上線抖音團購的消息，類似下面的消息高頻出現(xiàn)：

· “喜茶首次上抖音團購了，全國600+店通用！”
· “喜茶十款熱飲低至7.1折，快沖鴨！”
· “姐妹們，抖音團購19元喝喜茶！”

在抖音搜索框輸入“喜茶團購券”，就看到了團購詳情：

· 有21元四選一的清爽不喝膩系列，包含純多肉葡萄、滿杯紅柚等爆品；
· 25元的人氣不踩雷系列中，多肉葡萄這個爆款25元就能拿下；
· 最受歡迎的，是19元二選一的時令鮮果系列；
· 折扣最低的，是20元十選一的熱飲產(chǎn)品，相當于7.1折。

第二天，滬上阿姨也曬出了抖音團購的成績單：在今年1月21日~23日為期3天的抖音直播中，賣出150萬+份團購券，交易額突破2300萬。

蜜雪冰城的價格則更有殺傷力：1毛吃冰淇淋，9.9元任選2杯，2.99元/杯等，團購的超低價，讓越來越多人通過抖音下單。細心的人可以觀察到，去年年底，美團和快手就已經(jīng)達成了戰(zhàn)略合作，這意味著短視頻平臺的團購，將是餐飲業(yè)等無法回避的引流渠道。

從滬上阿姨此次的抖音成績單看，賺不賺錢也不能一概而論，要看品牌做這件事的目的。如果是基于全盤的考慮，提前做了布局，清楚平臺的機制，就能為門店帶來實打?qū)嵉牧髁俊Ｒ詼习⒁虨槔兑魣F購帶來了3個好處：

日活用戶數(shù)量可觀，且當時零傭金
幫助加盟商獲客
提升曝光量，精準抓取“走過路過”的顧客

抖音作為視頻內(nèi)容平臺，吸引了大量的用戶，抖音券的銷售模式，本質(zhì)上和O2O的模式一樣，把一部分線上用戶帶到線下場景進行消費。

抖音團購，適合中小品牌嗎？

我們也不禁思考，抖音團購的模式，除了像喜茶、滬上阿姨這樣的大品牌，是否適合中小品牌呢？

大品牌通過抖音團購，聚沙成塔，拓展線上銷售渠道，通過組品形式營銷滯銷品或提高客單價，同時也通過抖音團購?fù)瞥鲂缕贰?strong>而中小品牌在抖音團購做「爆品」。

隨著2022年抖音對本地生活類目的加碼運營，很多本地生活類的資深玩家，開始利用抖音團購功能，打造爆品鞏固自身核心競爭力。

千千惠是一家定位高品質(zhì)爆品搶購的本地生活服務(wù)平臺，去年上半年，千千惠看到抖音等短視頻平臺的本地生活發(fā)展機會并入局，目前在抖音發(fā)展迅速，在快手和視頻號的業(yè)務(wù)也同步推進。自入局以來，千千惠在抖音的業(yè)績增長都在30%左右。今年5月，千千惠曾宣布平臺連續(xù)單日GMV超過1100萬。

圖為 2021年千千惠在重慶加勒比水世界試水抖音渠道

千千惠在抖音上線的第一個產(chǎn)品，是2021年6月推出的重慶加勒比海水世界門票。加勒比海水世界是重慶的一個水上樂園，位于4A級風景區(qū)南山，日常門票150元一張，千千惠聯(lián)合商家制定套餐售賣49.9元。

產(chǎn)品的可玩性加超高的價格優(yōu)勢，讓這個產(chǎn)品一下在抖音本地生活類打爆。后期，千千慧還用抖音推出一個又一個爆品，比如在重慶新上線的一款本地美甲產(chǎn)品，抖音端銷售1500多份，依然遠超微信端的100多份。

但是值得商家注意的是，抖音團購制造爆品，并不是有了平臺就可以，玩法并不是簡單復(fù)制就能成功的。爆品打造能力是一項綜合能力，涵蓋選品能力、上游商家資源，以及BD人員的執(zhí)行力。

且爆品的核心不完全在于低價，更在于如何通過選品組合出有性價比的方案，把更多有趣的賣點融合在一個產(chǎn)品里。因此，圖文是否有吸引力、售賣有效期是否夠長、有沒有時間點的限制、是否不用預(yù)約等等，都是能否成為爆品的關(guān)鍵因素。

此外，聚合上游資源是打造爆品的前提，也就是要盡可能多地與本地生活品類里各個類目的商家建立聯(lián)系，這有賴商務(wù)拓展人員的努力。

抖音里面的團購是分為兩種的，一種是團購店鋪，另一種是團購達人。

1、團購店鋪
團購店鋪是企業(yè)號商戶自己推薦自己的店鋪，一般他的視頻都只會推薦他自己店鋪的產(chǎn)品、套餐等。（-官方定義：通過認證的企業(yè)號商戶創(chuàng)建團購活動并添加至視頻中后，即可在抖音平臺與用戶進行商品或服務(wù)交易，用戶瀏覽視頻時可以看到團購活動，邊看邊買，快速下單，視覺沖擊性強，更吸引用戶）

比如：一家美食店鋪就會在視頻中展示自己店鋪的菜品、店鋪裝修、新出菜品、套餐等，視頻中附帶店鋪地址鏈接，吸引同城客戶前去消費。

2、團購達人
團購達人是個人賬號去做的，一般是賬號本人去實地探訪不同的店鋪，自己去店鋪吃喝玩樂的視頻+店鋪套餐介紹，視頻中附有店鋪鏈接，用戶可以直觀感覺到這家的特色，吸引客戶到店消費，從中賺取傭金（就是我們通常所說的探店）。（-官方定義：抖音生活服務(wù)板塊推出幫助達人提升變現(xiàn)能力的一個計劃，通過幫實體商家賺取傭金；-申請條件：賬戶1000粉絲+5個帶定位視頻，開通團購達人以后掉粉不影響帶貨）

短視頻達人舉例

也基于此，千千惠也進行了團購達人的合作。并采用A/B test的打法，試探適應(yīng)短視頻平臺的「流量」風向。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，達人沒有呈現(xiàn)明顯的頭部集中效應(yīng)，相反，有很多中尾部達人表現(xiàn)良好。據(jù)了解，比如其第一單重慶加勒比海水世界產(chǎn)品時，千千惠就合作了不少萬粉以下的博主。累積到現(xiàn)在，「幾百、幾千粉絲量的博主為千千惠平臺貢獻的帶貨量在60%以上」。

「在本地生活領(lǐng)域，帶貨的核心不在于粉絲量」

——我們從千千惠的運營經(jīng)驗中得到（僅供學(xué)習借鑒，不做為標準）。本地生活服務(wù)的商品多為非標，實物電商多為標品。對本地生活類產(chǎn)品的購買不如實物電商那么高頻；其次，用戶決策的隨機性更高，選擇面更廣，距離、朋友提議、是否順路等等都有可能影響最終的下單選擇。這都導(dǎo)致流量并不一定嚴格按照達人的粉絲量聚集。

「尤其是那些本身比較有關(guān)注度的、自帶流量的產(chǎn)品」，找中腰部甚至尾部達人帶貨的性價比更高。

如今，抖音圍繞本地生活做了許多調(diào)整。包括上線官方團購功能，逐漸取代之前的小程序功能；在上海、成都等地建立自營團隊；以及開始向商家收取服務(wù)費，引導(dǎo)商家入駐抖音本地生活商家專屬平臺「抖音來客」......

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