B站再添新標簽，開環交易如何讓美妝品牌長出電商新面貌？

B站是否適合美妝品牌展開營銷布局？關于這一問題，或許我們可以通過平臺觀察、行業投放數據與投放案例，來觀察美妝品牌在B站是否可以找到營銷轉化的機會點。

提到B站，給人的第一印象就是龐大的年輕消費群體，以及根植于社區內容生態的多元且垂直的圈層文化。正因如此，越來越多的年輕人在B站獲得靈感，從了解、產生興趣到下單嘗試，在B站發掘并追溯美妝的消費軌跡。

那么，B站是否適合美妝品牌展開營銷布局呢？在這里，獲得用戶高播放、高點贊的爆款視頻又有哪些特點？UP主恰飯如何恰的高明和毫無違和感？那些獲得高效轉化價值的美妝品牌又是怎么做到的？

針對這些問題，微播易重磅發布《加入B站，萬物皆有梗——B站平臺營銷投放趨勢報告》，報告深入B站，通過平臺觀察、行業投放數據與投放案例，探索美妝行業在B站的內容種草支點與轉化機會點。

一、B站懂得如何抓住年輕人的注意力

人群價值：如今的B站深受年輕人的喜愛。前不久，B站發布2023年Q2官方財報，財報顯示，B站日均活躍用戶數達9,650萬，同比增長15%，月均活躍用戶數達3.24億。

這些活躍的用戶，35歲以下占比86%，高校滲透率達82%。第二季度，B站正式會員數達2.14億，同比增長26%，正式會員第12個月的留存率穩定在80%。

存量用戶活躍度提升，越來越多的用戶在B站買房。第二季度，用戶日均使用時長達94分鐘，創同期歷史新高，帶動總使用時長同比增長22%。單用戶日均觀看視頻達到42.5個，從2021年開始呈現波動增長。

內容價值：PUGV/直播作為B站的內容基石，占B站總播放量的93%，不斷向OGV滲透多元內容，豐富內容生態。反過來，B站特色的OGV內容聚焦年輕文化，為UP主創作提供IP供給，引領內容品類。

同時，B站匯集了專業深度+興趣廣度+流量長度的三位一體內容優勢。體現在UP主的專業產出與用戶深度互動，激發優質內容；200萬個文化標簽+7000個核心文化圈層，每一種都能找到同好者；有價值的內容持續的流通力，讓內容享受時間的復利。

場景價值：下飯時不知道看點什么，化妝時找個視頻陪伴，枯燥的健身時間看個視頻消遣……5min+的中長視頻對喜愛微沉浸內容的用戶來說剛剛好。

此外，從圈地自萌到廣泛參與，B站開創了彈幕文化，也讓彈幕區變成“造梗大賽”。雖然大部分用戶都是一個人在屏幕前安靜地看視頻，但彈幕的加入，卻讓人有了集體狂歡的代入感與沉浸感。也因此，B站的彈幕形成了一個獨特的“意見出口”，成為文化流行的先鋒地。

鏈路價值：B站持續進行商業化推進和探索，自2017年開始B站嘗試會員購自營電商，之后推出UP主開店功能，建全直播通路，打通電商平臺并上線星火計劃，明確提出要做“生態與商業雙驅動”，持續鼓勵UP主獲得收入。今年B站發力直播電商，618期間，百大UP主@寶劍嫂首次嘗試直播帶貨，在三輪直播預告視頻的鋪墊下，@寶劍嫂創造直播GMV2800萬的好成績。8月19日UP主@鸚鵡梨憑借70多萬觀看量，完成了GMV破3000萬元的成績。

另一方面，B站繼續探索開環交易模式，讓用戶在B站完成初步了解、興趣激發，直至內容成功種草，借助效果廣告等工具將流量輸出到站外，最終建立從品宣、種草到轉化交易的模型。如此看來，在B站，每一個品類都能種草，每一個商品都有內容。

二、更多創作者在這里展現生命力，更多品牌在這里加速長大

活躍的內容創作者，高質量的視頻內容和忠實的粉絲共同作用下，使近些年來B站的創作者數量持續激增，生活區、科技區、知識區、時尚區多元化內容在這里生根發芽。二季度財報顯示，B站日均活躍UP主數量同比增長19%，UP主月均視頻投稿量1889萬，同比增長43%，萬粉以上UP主數量同比增長43%。

縱觀歷年百大UP主的分區變化，我們發現，“二次元”已不再是B站唯一的標簽，B站正逐步向多元發展。百大UP主中游戲區、鬼畜區的UP主入圍人數縮減，知識區壯大，并持續有動物圈、運動、汽車、國創等分區的UP主入選百大，擴充B站的多元內容生態。

對比近兩年來各平臺初級達人的數量漲幅情況，我們預判B站的萌新UP主或將迎來紅利期。在B站，粉絲量小于1萬人的UP主數量增幅超過3倍，超過抖音、小紅書等平臺的1倍+增幅。以UP主層級劃分，粉絲量小于10萬的UP主較其他層級也出現明顯增長。

2022年，B站商業內容一鍵三連超過10億次，廣告主復購率達77%。2023年一季度，花火接單UP主數同比增長50%，商單稿件上熱門同比增長30%。據微播易平臺交易訂單統計，近兩年來品牌在B站的投放意愿較強，在主流社交媒體中位列第三。

從行業投放分布上看，2022年相比2021年，汽車品類、IT互聯網品類、家用電器品類在B站的投放出現較大增長。從產品客單價來看，B站整體平均客單價超過100元，在大于2000元的高客單價產品的用戶接受能力上，B站平臺的用戶付費能力明顯高于抖快等短視頻平臺，展現出B站在高客單價類目上的種草優勢。

聚焦到商單UP主特征，去年B站全品類商單UP主的頭腰尾占比接近3:5:2，頭部和腰部UP主接單有較大優勢。從投放UP主類型看，科技、生活、知識區UP主成單率較高，更符合品牌主想要在B站進行產品種草或是價值觀傳導的需求。細分到各類品類商單與UP主類型的分布上，品類除了在垂類UP主的投放上占有較大比重外，也會選擇科技、生活、知識等跨圈分區的UP主。據微播易平臺訂單數據統計，美妝日化品牌以中腰部UP主為投放主力，知識科普類UP主更貼合國貨品牌的表達需求，其次是時尚和生活類UP主結合自身經驗的種草分享式內容。

三、內容種草-品牌造勢-刺激轉化，B站現已成為美妝品牌必占的關鍵渠道

平臺一方連接著內容創作者，一方傾聽著用戶，一方又接納著品牌方。那么，如何科學運用達人、內容、投流工具和品牌資產，在B站打造更多爆款？微播易推出B站美妝行業營銷投放方法論——AES種-推-收營銷方法，為美妝行業品牌找到生意增長點。

AES種-推-收營銷方法，即A（Attract種草力），E（Explode品牌力），S（Stimulate轉化力），通過對年輕人的興趣種草+品牌心智的建設+年輕人的品轉化，完成品效銷三合一的營銷成果。

首先Attract種草力包含三部分，即達人策略、內容策略與投放策略。

達人策略，即如何找對品牌所需的達人，如何為一次項目或傳播對達人高效組合？

科學選人邏輯：即以B站內容標簽飛輪為軸，一端連接目標人群，一端連接創作者，精準挖掘TA人群，從垂直到泛化多元的UP主進行圈選，高效為品牌匹配達人。

UP主篩選：品牌可通過看調性和看數據兩方面維度去優選品牌適配的創作者。看調性，即看受眾匹配度和UP主人設匹配來定性選擇品牌的UP主。看數據，即通過UP主的歷史表現和歷史轉化人群反推UP主，進行定量的選擇。

UP主矩陣搭建：通過產品/品牌的發展階段去搭建UP主矩陣結構，也可以從產品客單價與品牌的營銷需求考慮進行矩陣搭建。

內容策略，品牌/產品的內容如何有效傳遞給用戶？哪些內容是用戶更喜愛，接受度更高的？

解決了內容搭建的問題，那么如何在B站上創造爆款內容呢？

以美妝行業比較有代表性的品牌近半年內在B站平臺播放量+總互動量TOP100的視頻做為研究范本，劃分成熟品牌、發展中品牌和新銳品牌，研究不同品牌發展階段在爆款內容創作中的異同。

分析發現，美妝行業爆款內容的UP主主要集中在頭腰部，占比超過65%，且品牌階段越成熟，使用的UP主層級越趨向頭部。此外，成熟品牌多選生活分區UP主進行好物種草，發展品牌的UP主類型相對分散，細分在好物種草、生活vlog、影視剪輯等二級分區，新銳品牌則集中在時尚分區。

在廣告植入特征上，美妝行業爆款內容的廣告植入時長集中在32~102秒之間，廣告植入位置出現在視頻的15%~75%，多數廣告出現在1/3處，創意定制類視頻廣告多數在中后段，單品種草類的廣告植入位置較靠前，在視頻開始的25%。爆款內容有無藍鏈占比四六開，其中發展品牌更重品類滲透和高效轉化，掛鏈占比超過九成，新銳品牌側重建立用戶認知和口碑種草，無掛鏈占比超六成。

聚焦到美妝行業爆款的廣告內容特征，成熟品牌和發展品牌的內容覆蓋類型更廣，更注重品牌情緒價值，也更愿意做創意定制類內容，新銳品牌更基于產品本身，多為單品種草和測評及跨品類的合集類內容。對于封面圖的選擇，人物，人物+文字的形式用戶點擊欲望更強。在標題方面，成熟品牌的標題多為趣事分享類，發展品牌的標題以明星/熱劇安利和趣事分享為主，新銳品牌則側重合集盤點和痛點+解決方案類形式的標題。

投放策略，即品牌以怎樣的資源與內容組合進行投放？

投放階段：投放前，包含前文中的達人策略及內容策略的制定。投放中，人群定向&投流策略動態調整。在投放過程中結合站內推廣工具進行站外轉化或是站內引流。通過跟蹤商單的發布數據，評估并制定下一步的投流策略。投放后，即內容及投放復盤，需結合內容與產品的適配度，調整產品植入思路，復盤商單數據走勢，分析用戶口碑。UP主復盤，評估UP主的內容創作指標，粉絲喜愛指標及轉化指標，指導品牌UP主復投儲備或是剔除。

放量內測：多內容優選測試類投放和矩陣式內容均投兩種，其目的都是通過內容單元的排列組合找到最優的爆款內容公式或搭配，指導品牌中后期的投放放量。

Explode品牌力，即品牌如何以UP主的角色打開B站營銷運營體系？

品牌直播：以B站自有直播生態為依托，構建品牌多種合作模式。例如品宣力的打造，品牌可將自身品牌價值主張與B站特色內容結合，打開品牌影響力，激活年輕客群。新品力種草方面，品牌可通過年輕化的內容調性與資源推廣新品認知。促銷力方面，品牌可通過定制化內容進行造節營銷，滲透粉絲購買欲，引導用戶轉化行為。

品牌私域運營：品牌需遵循品牌UP主化的方法論，發力B站化。首先，品牌進駐B站需要找到品牌在B站的原生圈層，如美妝行業品牌號就將自己歸納為時尚區的UP主。其次，品牌需要產出不同主題內容，來打造品牌立體人設，構建專屬于B站的品牌標簽。然后品牌就可以通過內容創意，官方玩梗+跨圈UP主爆梗，在B站出圈。此后，品牌需要在B站進行不定期的動態更新、聯動矩陣賬號互動、發布話題等加強用戶連接。并運用平臺活動及分區投稿活動，深入B站社區，成為帶有品牌特色的UP主。

Stimulate轉化力，即幫助品牌刺激消費者，完善后鏈路轉化。

那么，如何借助UP主的創意為品牌帶來商業價值？

隨著整個社媒環境流量觸頂，以及美垂流量的下滑，內容投放轉化率及高價值的新用戶，成為美妝品牌生意增長的首要訴求。伴隨B站承接站外多個電商平臺，及去年推出的淘寶聯盟星火計劃，“高新客率”和“長效轉化能力”這兩個特點已成為美妝品牌方選擇在B站做內容投放和帶貨的首要原因之一。

星火計劃，就是用戶在B站種草后跳轉，在淘內轉化衡量，根據淘內種草數據衡量種草價值，指導二次營銷，為品牌提供種草-進店-轉化的全域數據漏斗指標，科學度量種草價值。星火計劃的產品基礎是數據可視化，即90%的店鋪新客價值，15天轉化周期的長效價值和全店互動歸因時效15天、數據時效90天的營銷價值。

如某新銳個護品牌，在618期間根據品牌投放訴求和所處階段選達人，設置不同內容類型測試、放量，運用人群定向+測試優化動態調優投流結果，實現商單種割效率高，單個播放成本地域美妝行業大盤平均水平的投放效果，同時引流客群價值高，六成以上進店用戶為店鋪新客。

寫在最后

如今的B站正在被越來越多的品牌看到和關注。打通社區和電商鏈路的B站，無論視頻還是直播，都能為電商輸送價值，特有的社區氛圍與私域粘性，使得用戶與商品更加貼近，更被需要。對于品牌來說，B站構建起的這種有效種草體系，將激發更多用戶從內容和UP主本身出發，為B站強大的內容生產力買單。只要“人”能在這個平臺收獲更多，平臺也就更有價值，品牌也就更加聚集。

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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議

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