抖音電商要吃透低價的紅利

低價競爭仍是核心。

一

抖音內測“多單立減”功能

抖音電商再放大招，試圖復制拼多多的低價邏輯。
近日，抖音電商正在內測“多單立減”功能，啟動該功能后，“多單立減”相關的商品提示會出現在“推薦tab”、直播間、支付成功和商品詳情等用戶頁面。

圖源：億邦動力

在配置“多單立減”的店鋪中，當消費者購買第一單商品后，在限定時間內，以同一地址在該店鋪下第二單，則可獲得價格立減優惠。具體限定時間和優惠券由商家自主決定，目前限定時間可選為2-6小時，優惠券金額可選1-3000元。
另外，抖音電商還規定在商家配置“多單立減”優惠券后，店鋪內可豁免參與優惠的商品數不得多于5個，或超過總商品數量的3%。
從本質來看，“多單立減”瞄準的正是有著大量購買低價商品訴求的下沉市場，希望通過降低商品的售價，吸引更多低線城市消費者關注。《發現新機遇——2022抖音下沉市場數據洞察分析報告》顯示，在抖音上，活躍的下沉市場用戶超過4億，消費規模占比巨大，市場空間廣闊，正是“多單立減”功能主要面向的對象。
事實上，自2018年抖音小店功能正式上線以來，抖音電商一直對以低價為主導的下沉市場十分執著，尤其近兩年來，布局力度更甚。
去年雙十一期間，抖音電商悄無聲息地上線了“9塊9”特價頻道，其中不乏許多標價1分錢的特價商品；今年5月，抖音電商專門面向低價電商推出了一家名為“超便宜的小店”的店鋪，專門售賣低價商品；今年6月，抖音商城超值購推出了“萬人團”板塊，致力于在細分的周末場景下滿足廣大消費者的省錢消費需求……

抖音“9.9特價”頻道圖源：抖音截圖

這些低價打法也展現出令人驚喜的賺錢能力。以萬人團為例，公開數據顯示，在10月13日-10月15日的萬人團活動中，參與的用戶超過20萬，訂單量近30萬單，全場GMV突破500萬，取得了良好成效。
由此可見，抖音電商內測“多單立減”功能，想必也能通過給消費者帶來更多低價商品，為平臺創造更多的生意機會。
單從表面上看，抖音電商加緊布局下沉市場，是為了獲取更多的新增量，但從實際上看，抖音電商之所以布局下沉市場，還有一個重要原因：平臺的線上流量正在收緊。
數據顯示，2020年至今，抖音的日均活躍用戶數一直徘徊在7億左右，增長顯然已見頂，此時平臺只能盡力向下挖掘存量用戶，找到生意的新增量，如此才能在電商這條路上走得越來越遠。
總之，抖音電商進軍下沉市場的野心已經展露無遺，后續能否持續不斷地從中挖掘出更多的機遇，就要看平臺的實力了。

二

拼多多和抖音，互抄對方的作業

縱觀上文提到的低價打法，不難發現，抖音電商其實是在摸著拼多多過河。
以“多單立減”功能為例，早在2021年拼多多就已上線了該功能，一邊讓商家享受到大額流量曝光，另一邊又讓消費者獲取到更大的優惠，對兩邊都有很大的好處。
為了進一步學習和模仿拼多多的低價策略，抖音電商對“多單立減”功能做出了明顯的改變。比如，面對消費者利用立減券購買第二單，再把第一單退掉的情況，平臺會在退款時扣減第二單的優惠金額，恢復到券前價格。
從中也不難看出，抖音一邊復制拼多多的“多單立減”打法，一邊對玩法進行合理的改進，希望以此吸引更多的下沉用戶，并幫助這些用戶養成在抖音商城買東西的習慣。
不過，作為下沉市場當之無愧的佼佼者，拼多多也不是吃素的。10月20日，拼多多宣布正式啟動今年雙11大促，在為消費者帶來每滿300元減50元、每滿200元減30元的消費福利基礎上，還將在“百億補貼”頻道首次上線“單件立減”玩法，在補貼的基礎上疊加價格直降。
值得注意的是，早在今年618前夕，拼多多就已宣布在平臺主站首頁上線“9塊9特賣”頻道入口。
對比抖音電商來看，拼多多不僅集合了“4.9元封頂”、“9.9元封頂”、“大牌9.9”等商品，還在精選部分上線了“0.01-1.9元專區”，似乎真的要將把低價做到極致。

圖源：拼多多截圖

可以說，在抖音電商的步步緊逼之下，拼多多再次回歸了低價競爭策略，持續積累廣泛的“低價”心智。
兩個主攻低價的平臺一旦對上，競爭必定會十分激烈。就目前看來，抖音電商已經成為了拼多多最大的對手，未來二者之間的低價競爭局勢或將決定整個電商市場的走向。
說到這里，不少人可能會很疑惑：抖音電商無非是個后來者，它是如何成為拼多多最大的對手的？其實問題的答案可以簡單歸結為9個字：大量白牌商家的出現。
2022年下半年，抖音電商成立了商家發展部，主要服務于中小商家，而中小商家中分為產業帶和白牌兩個方向。
與此同時，抖音電商還在“超便宜的小店”和抖音商城還加大了白牌商品的招商力度。一系列扶持政策之下，產業帶和白牌商家當時的抖音動銷賣家數量占比提升至七成左右，GMV貢獻也達到了近四成。
要知道，拼多多的商家主體始終都是白牌商家，在拼多多的指引下諸多用戶才得以對白牌商家建立起足夠的消費信任。
而如今抖音電商上的白牌商家開始崛起，拼多多和抖音電商之間的競爭自然也就進入了白熱化階段。

三

低價始終是競爭焦點

對電商平臺來說，總有些事情是在競爭階段不得不做的。
從當前的布局方向來看，抖音電商正在發力貨架電商，而拼多多正在發力直播電商，雙方已然攻向了對方的腹地。
抖音電商方面，今年平臺不僅給“商品卡”免傭項目投入了100億現金，還針對中小商家和個體商家，推出了“0元入駐”、達人“櫥窗經營返現”等政策，大大降低了商家經營門檻，為貨架電商在貨品種類、售后服務等方面建立了不少優勢。

圖源：抖音電商學習中心

拼多多方面，今年平臺首次開啟了直播帶貨主場和百萬主播挑戰賽，并面向全品類招募直播帶貨服務商和主播和測試主頁底部一級入口“直播”，加速追趕抖音電商的步伐。
從這個角度看，拼多多和抖音電商都是在圍繞低價策略開展新動作，并通過雙方你來我往的“學習”，建立更廣泛的低價心智，在競爭中獲取更大的贏面。
從始至終，低價都是拼多多和抖音電商的競爭焦點。接下來，雙方在很大程度上也將繼續圍繞這個焦點展開更深入的“交流”和“探討”。

作者 | 李響

出品 | 電商報Pro

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抖音電商要吃透低價的紅利