一年過去了，快手的商業(yè)化為什么還是只有直播？

本文作者卡嚕嚕，互聯(lián)網(wǎng)公司產(chǎn)品運(yùn)營。

三節(jié)課注：

快手，這款如今日活6000萬的產(chǎn)品，品牌重塑似乎是其過去一年最重要的事情，如今一年過去了，其商業(yè)化究竟如何？

文章為作者投稿，內(nèi)容為個(gè)人獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表三節(jié)課立場。

UGC短視頻在風(fēng)口近一年后，終于各自開始要掙錢了。

不久前，今日頭條旗下的抖音高調(diào)宣布了啟動商業(yè)化，開始原生品牌廣告的承接。

無獨(dú)有偶，同樣不久前，在主流招聘網(wǎng)站上，快手放出了從廣告系統(tǒng)工程師到KA銷售經(jīng)理一整套的商業(yè)化崗位。這似乎意味著傳聞從去年夏天快手就著手啟動的商業(yè)化，終于有了實(shí)質(zhì)的進(jìn)展。

在過去的一年里，在看得見的地方，品牌重塑似乎是快手過去一年最重要的事。宿華出入各大行業(yè)論壇不遺余力地向媒體強(qiáng)調(diào)快手一二線用戶的數(shù)量，快手的線下廣告“海陸空”全面出擊鋪滿了樓宇和地鐵，它橙色的logo頻頻出現(xiàn)在了各大明星綜藝的鏡頭里。

在看不見的地方，行業(yè)里更關(guān)注的是，這款如今日活6000萬產(chǎn)品的商業(yè)化到底進(jìn)展如何？這將關(guān)乎快手的未來——到底是中國版的Instagram，又或者只是一個(gè)升級版的映客。

1.

快手最先上線的商業(yè)化產(chǎn)品是直播。

去年4月，快手上線了直播功能。原本暗藏水底的快手名利場一下子浮上了水面。老牌的快手紅人如天佑、二驢、散打、牌牌琦、陳山，后起之秀如王樂樂之流在百度上的內(nèi)容呈井噴之勢。什么愛恨情仇、恩怨糾葛，不管真假一股腦兒都跑了出來，反正是個(gè)名利場嘛，就看誰更能吸引關(guān)注。

跟著一并井噴的，是快手的營收。業(yè)內(nèi)估計(jì)現(xiàn)在快手直播的月流水在5億左右，采取跟主播五五分賬的形式，算上稅費(fèi)以毛利40%計(jì)算，差不多一個(gè)月收入在2億。可供對比的是，此前賣身宣亞時(shí)（市值70億的映客將過半股權(quán)賣給了創(chuàng)業(yè)板上市近半年且市值72億的4A公關(guān)公司宣亞國際），映客所對外披露的數(shù)字，2016年映客直播共實(shí)現(xiàn)營收43.38億元，平均下來一個(gè)月3.6億。

快手并沒有徹底放開直播的權(quán)限，也并未對外公布要求門檻，一般而言，是需要粉絲數(shù)或單視頻播放數(shù)達(dá)到一個(gè)量級才行。隨著權(quán)限的放開，這個(gè)數(shù)字應(yīng)該會變得更高。

作為一家直播平臺，快手基本是一線了。考慮到快手千人左右的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，靠目前的收入養(yǎng)活綽綽有余。從營收上來講，快手應(yīng)該一點(diǎn)都不焦慮。

2.

快手的焦慮在于直播之外的變現(xiàn)模式。

宿華對外接受采訪時(shí)也說過，目前快手平臺有三種變現(xiàn)模式，按重要性程度排序分別為信息流、粉絲頭條和直播。依據(jù)是，“排在前面的更加普惠，可以與更多商業(yè)伙伴一同受益。”

從實(shí)現(xiàn)層面來看，順序大致是反過來的。后兩者已經(jīng)上線，信息流廣告則還在測試。根據(jù)業(yè)內(nèi)傳的消息，快手信息流廣告的開發(fā)大概是從去年6-7月開始的。時(shí)至今日，打開快手，關(guān)注欄里熱火朝天的直播，和清爽沒有廣告的信息流形成鮮明對比。

信息流廣告地位高于直播的真實(shí)原因是，流量的利用率更高，市場盤子更大。快手的直播并不進(jìn)入feed流，消費(fèi)直播的用戶終究是少數(shù)。對快手來說，廣告是溢出流量變現(xiàn)的最好方式。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)化模式大多是很有限的，魏武揮之前下過一個(gè)斷言：“中國互聯(lián)網(wǎng)，合法的商業(yè)模式其實(shí)就是三個(gè)半：游戲、廣告、電商以及互聯(lián)網(wǎng)金融。”

這里面，廣告是最合適做流量生意的公司。不要忘記，廣告還是一個(gè)非常高毛利的生意。

3.

快手是做視頻信息流的，廣告模式也只能是信息流廣告。

以今日頭條為代表的信息流廣告已經(jīng)非常成熟，快手的基礎(chǔ)設(shè)想應(yīng)該是將其復(fù)制到短視頻上，即將視頻廣告插在視頻信息流里面。

但這會有幾個(gè)問題。

首先，商業(yè)化產(chǎn)品實(shí)踐來看，視頻廣告天然適合作為品牌類廣告的載體。但是品牌廣告很難投放快手，因?yàn)槠放茖η烙泻芨叩倪m配要求。這就是為什么品牌主愿意投機(jī)場廣告但不愿意投地鐵扶手，盡管后者的滲透率可能遠(yuǎn)高于前者。

反過來看快手，不談低俗與否，說快手的大部分內(nèi)容質(zhì)量不高應(yīng)該是沒人有疑問。所以你很難想象一個(gè)歐萊雅的廣告出現(xiàn)在信息流里被農(nóng)村段子和吃播視頻包圍。

當(dāng)然理論上快手會用算法規(guī)避這一問題，但在實(shí)操上很難實(shí)現(xiàn)。以我為例，我很喜歡看美女視頻，根據(jù)算法應(yīng)該推給我男性化的品牌廣告，但如果一款勞力士手表的廣告被搔首弄姿的美女視頻包圍，你覺得品牌主是開心的還是不開心呢？

這也是為什么抖音用品牌廣告作為商業(yè)化的起點(diǎn)。相比快手，社區(qū)風(fēng)格更鮮明的抖音確實(shí)更容易獲得品牌主的青睞。

快手今年砸市場的原因也在此，不實(shí)現(xiàn)用戶向一線城市的躍遷，快手就永遠(yuǎn)做不了品牌廣告。

4.

那么做效果廣告呢？理論上快手非常適合做信息流效果廣告。

第二個(gè)問題來了，快手的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、視頻廣告、效果廣告這三方存在相互抵觸。

先說產(chǎn)品操作設(shè)計(jì)，快手視頻頁下滑是評論區(qū)。這個(gè)設(shè)計(jì)有利有弊，好處在于用戶可以直觀的獲得互動反饋，壞處是會打斷用戶的沉浸式瀏覽。

這點(diǎn)橫向?qū)Ρ冉袢疹^條旗下的火山小視頻和抖音會看的比較明顯。火山和抖音的下滑操作是新的視頻，用戶不斷下滑出新的內(nèi)容，評論則是折疊起來的。這是一個(gè)利于內(nèi)容消費(fèi)的操作設(shè)計(jì)。

不要小看這個(gè)設(shè)計(jì)差異，這對效果廣告的影響是非常大的。效果廣告看的是轉(zhuǎn)化，任何降低轉(zhuǎn)化率的設(shè)計(jì)都會被廣告主所排斥。

按照目前宿華的設(shè)想，在信息流里做視頻廣告，用戶點(diǎn)進(jìn)去后是一個(gè)視頻物料，在視頻頁會再插一個(gè)鏈接最終跳轉(zhuǎn)到落地頁。從用戶在信息流里看到廣告到完成轉(zhuǎn)化，中間隔了兩層跳轉(zhuǎn)，假設(shè)轉(zhuǎn)化率為5%，那么兩層跳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率會直接跌到0.25%，這對廣告主來說就是一場災(zāi)難。

解決方式有兩個(gè)，一是讓視頻廣告能夠承擔(dān)落地頁的角色，二是用戶可以直接在視頻之間一步切換，總之是把跳轉(zhuǎn)路徑降到最低。

第一條路目前只有游戲廣告視頻才能承擔(dān)轉(zhuǎn)化頁的角色，第二條則是要求快手向火山抖音的產(chǎn)品設(shè)計(jì)靠攏，但我并不認(rèn)為宿華會愿意做如此大規(guī)模的改動。

如果做不到，那么對于廣告投放者來說，視頻物料就是不必要的，對于他來說最佳的廣告呈現(xiàn)方式就是信息流直接跳轉(zhuǎn)到廣告落地頁。

隨之而來的另一個(gè)抵觸是，信息流的內(nèi)容消費(fèi)優(yōu)勢在于形成沉浸效應(yīng)，而廣告則很容易打斷用戶，終結(jié)用戶的繼續(xù)瀏覽，這應(yīng)該也是快手希望廣告以原生內(nèi)容形式最大程度降低對于用戶的干擾。

（快手在招聘網(wǎng)站發(fā)布的商業(yè)化崗位）

上述只是一個(gè)打造產(chǎn)品廣告的冰山一角。除了產(chǎn)品前端的優(yōu)化，后端的商業(yè)化廣告系統(tǒng)也是一個(gè)龐大而復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，后臺的競價(jià)、排序、流量控制等等都是需要解決的問題。

宿華百度出身，還參與過鳳巢的搭建，算是具備充足的經(jīng)驗(yàn)。整體來看，快手的商業(yè)化系統(tǒng)目前最大的成本就是時(shí)間。

5.

然而時(shí)間可能正是快手商業(yè)化廣告現(xiàn)在最大的敵人。

做廣告進(jìn)入門檻低，但如果要上規(guī)模且變現(xiàn)效率高，那么門檻就會變得很高。以信息流廣告為例，前端的廣告產(chǎn)品完備之后，后端能否有充足的活躍營銷客戶數(shù)來支撐整個(gè)廣告競價(jià)系統(tǒng)將至關(guān)重要。

也因此，對快手來說真正的挑戰(zhàn)在于線下銷售團(tuán)隊(duì)的搭建。這是做廣告，乃至所有To B 生意真正的命門。

早年阿里巴巴的中供鐵軍，到百度遍布全國的代理和銷售，再到美團(tuán)的3萬地推，所有To B 業(yè)務(wù)的銷售都不是在寫字樓動動鼠標(biāo)就能完成的。

所以9月以來快手開始陸續(xù)招聘自己的銷售團(tuán)隊(duì)。但對于一個(gè)還不到千人的公司來說，要拉起這樣一個(gè)屬于自己的銷售團(tuán)隊(duì)，在短時(shí)間內(nèi)是不可能的。

（網(wǎng)上搜到自稱是快手代理商的網(wǎng)站）

快手目前應(yīng)該采取的還是渠道代理商模式，即靠代理商的資源和人手來做銷售。由于代理商的資源是現(xiàn)成的因此比自己搭建銷售團(tuán)隊(duì)更容易起量。但代理商模式的一大問題是他和你的合同和利益關(guān)系，驅(qū)動代理商會難度在于能否給與充分的利益。

純利益驅(qū)動會導(dǎo)致商業(yè)化的先行者占據(jù)更大的先發(fā)優(yōu)勢。舉個(gè)簡單的例子，A公司和B公司是相似的產(chǎn)品，但A的商業(yè)化早于B。如果A今年有10億收入，給代理商1億返點(diǎn)；B公司新開始商業(yè)化，今年有100萬收入，給50萬返點(diǎn)。對于代理商來說，要么把一個(gè)廣告投在A要么把一個(gè)廣告投在B，相比之下A是已經(jīng)被驗(yàn)證的牢固的利益關(guān)系，A對代理商的把控能力遠(yuǎn)高于B。況且盡管后者的返點(diǎn)比例更高，但對于利益驅(qū)動的代理商來說，并沒有足夠的動力去售賣B的廣告產(chǎn)品。這就會形成一個(gè)惡性循環(huán)，B公司做不到廣告收入因此能給代理的絕對收益上不去，代理就更沒有動力來幫B售賣廣告。

目前來看在泛信息流產(chǎn)品中，快手的商業(yè)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面。即便是短視頻領(lǐng)域，今日頭條的短視頻矩陣和阿里UC土豆的商業(yè)化都遠(yuǎn)走在快手前面。而隨著頭條、阿里乃至于騰訊（別忘記鵝廠可以復(fù)活了微視還要出QIM）在短視頻領(lǐng)域持續(xù)加碼，快手產(chǎn)品數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢有可能被蠶食，這意味著快手理論上存在的廣告容量優(yōu)勢也會被進(jìn)一步削減。

這是為什么數(shù)字廣告業(yè)從宏觀來看是一場贏者通吃的游戲——Google和Facebook吃掉了全球75%的數(shù)字廣告份額，并且這個(gè)數(shù)字還在提高。

這還是為什么我會說眼下時(shí)間是快手商業(yè)化最大的敵人。

建立起足夠龐大的客戶庫之前，對于開屏這樣的資源位進(jìn)行商業(yè)化是僅有幾個(gè)可行的方式，但要知道開屏賣的是品牌廣告。

這又回到了最初的問題，快手能完成洗白吸引到大廣告主嗎？至少到現(xiàn)在，快手還沒有開屏這一說。

6.

最后，快手商業(yè)化的成敗到底有什么意義？

這將直接決定了快手的未來到底是什么。把直播做到頭，快手撐死了是又一個(gè)陌陌，但如果跑通了廣告那就真的可以沖著中國的Instagram去了。陌陌16年?duì)I收5.531億美元，Ins則是28億美元，關(guān)鍵前者已經(jīng)見頂，后者則還在持續(xù)增長，兩者的差別不可以道里計(jì)。

一個(gè)快手必須警惕的參照系是LinkedIn。這家全球社交網(wǎng)站巨頭在去年2月發(fā)布15年四季度財(cái)報(bào)后股價(jià)曾一度重挫近40%。盡管其營收和調(diào)整后凈利潤都達(dá)到了預(yù)期，且核心招聘業(yè)務(wù)表現(xiàn)不錯(cuò)，但因?yàn)楸煌顿Y人寄予厚望的廣告業(yè)務(wù)增長低于預(yù)期，被認(rèn)為公司增長顯著放緩。

估值30億美元的快手正處在一個(gè)尷尬的位置，向上他不是沒有機(jī)會成為微博，或者是外界所說的短視頻版的今日頭條，可如果跑不通，那么未來快手就只能去和花椒、映客同場競技了。

當(dāng)然，就算竹籃打水，快手依舊可以依靠直播大把變現(xiàn)。但是，如果真的只靠直播賺錢，大概會比一分錢都賺不到更讓宿華難受吧。

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一年過去了，快手的商業(yè)化為什么還是只有直播？