抖音電商618破防

藍鯊導讀：頭部主播、品牌商、服務商為什么在抖音不賺錢？

作者 | 藍鯊消費

一年一度的618電商大促落下帷幕。
今年，幾乎所有的電商平臺都主打低價，阿里是產業帶，京東是靠京東采銷推介“又好又便宜”，抖音電商是100億流量補貼，主推價格力。因為有流量優勢，往年其他電商平臺都苦于增長，抖音電商卻能一路高歌，但今年抖音電商的618也有點煩了。

作為中國最大短視頻平臺旗下的電商業務，抖音電商今年618有幾個明顯的變化：
1、跟去年618比，抖音電商頭部主播今年銷量下滑明顯。據飛瓜等相關監測平臺的數據，廣東夫婦去年618的GMV為4.5 億元，今年只有 6114 萬元，暴跌 86.4%；珂兒去年 1.11 億元，今年 1292.3 萬元，暴跌 88.46%；小楊哥，董宇輝等頭部主播，減少了直播次數，GMV至少下滑了 50%。某行業人士李麗（化名）透露，原因無他，不管頭部主播有多少粉絲，都要在抖音投廣告，直播間才有足夠的流量，才能賣更多的貨。因為阿里、拼多多、京東、視頻號等紛紛加碼直播電商，搶奪明星、頭部主播，品牌給明星、頭部主播的傭金加速下滑。一邊是流量費飆升，一邊是傭金下滑，這讓頭部主播賺錢越來越難。
2、價格力成為今年主打，抖音電商618大促負責人透露，低價品抖音電商給予500%的流量增幅。抖音電商（商城）開始規模推1元購等低價引流款。
3、抖音廣告加載率過高，藍鯊消費刷抖音發現，10條短視頻有6-7條是廣告，短劇等各個場域都在搶流量。據晚點報道，抖音電商4-5月開始環比增速低于40%，而此前都是60%以上，高增長難以為繼。某明星品牌CMO李理（化名）告訴藍鯊消費，平時抖音電商直播投流千川還有1:6的ROI，618各家品牌都在爭搶增速變緩的抖音電商的流量，618期間的ROI只有1:3甚至更低，導致其大幅削減618的投入。反而淘寶貢獻了其618期間40%的銷量（淘寶的問題是小二頻繁變動）。
4、抖音電商靠內容場+貨架場雙輪驅動，依然是它跟其他電商平臺的最大區隔，但因為要力推抖音商城，抖音電商在運營投放工具、商品覆蓋（偏向低價）等方面越來越有“確定性”，滿減等低價策略更簡單，這意味著它越來越像其他電商平臺。如果是這樣，商家為什么不把淘寶、京東等成熟電商平臺作為主要經營陣地？

年銷幾十億女裝品牌，停播、閉店不參與618？
抖音電商的壁壘是什么？
1、背靠抖音超7億（有說8億）日活的用戶，有大量新的電商增量用戶，比如老人和下沉用戶，他們并沒有被原有電商平臺廣泛教育。
2、最大的內容場，海量的短視頻內容推薦給用戶，判定用戶興趣愛好，進而推薦用戶感興趣的軟內容（植入產品銷售推薦），促成沖動消費，3年達成2.6萬億元GMV。
抖音電商的業務要高速轉起來，需要兩端：
A、海量的商品：中小商家、產業帶商家和廠牌、品牌在抖音開小店；用品銷合一，說服更多頭部品牌持續（不完全是ROI導向）地在抖音電商投入，既吃品牌預算，又賣貨抽傭；
B、海量的內容和用戶，服務商做橋梁，一方面教育大小商家如何在抖音上做內容種草，投流，找頭部達人、KOL和KOC帶貨，以及自播拔草等；另一方面投入大量人、財、物力做內容，充實抖音內容場，挖深壁壘。

我們先說頭部和品牌商家。如果純看ROI，很多品牌在抖音電商ROI越來也低，越來越不賺錢。“618做得好，長期的生意增長確定性就會更強”，顯然，品銷合一是抖音電商說服頭部品牌參與618的核心說辭。
據藍鯊消費了解，一些消費科技品牌今年抖音電商618大促GMV確實有比較高的增長。原因是，其產品具有科技屬性，不盲目打低價，利潤空間足夠，敢于在抖音電商品銷投入。某毛利足夠高的知名品牌相關負責人李利（化名）透露，它們618堅持不降價，但給產品加了量。
但直播電商自身的缺點（如易激發消費者沖動消費）也讓其某些品類退貨率居高不下。據電商KOL龔文祥透露，某抖音女裝品牌抖音店鋪退貨率為 40%，屬于行業偏低水平，一些店鋪退貨率高達70%-80%。
抖音頭部女裝店羅拉密碼618前宣告停播、閉店，放棄 618 大促賺錢的機會。這是一個在抖音有 500 萬粉絲，且全是購物粉的店鋪。“抖音電商女裝的退貨率是 80%，加上投流付費，要 35%，所以即使她做到幾十億元的銷售額，抖音女裝電商的第一名，也虧損倒閉了。”龔文祥說。

面對同行競爭，繼續給中小商家“畫餅”

<em/>今年618期間，抖音電商希望通過“保證金下調”和“一證開多店”來吸引更多中小商家在抖音小店（就是抖音商城）做生意，甚至還祭出0元入駐，只要內容做好做爆，有機會賣爆，成為GMV破千萬的大店。

中小商家李子（化名）告訴藍鯊消費，抖音電商（含商城）確實永遠有機會，但這有點像“畫餅”，幾率太低。
據抖音2023年9月發布的數據，每年抖音增加515萬新電商作者，884萬作者通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等形式帶貨取得了收入。其中，累計GMV破10萬元的作者數量超過了60萬。注意，是累計GMV，如果按創作者抽傭20-30%算，10萬的GMV帶來的收入是2-3萬元，平均到每個月約2000元。這樣的作者已是頭部，占884萬的6.8%，剩下的824萬都是抖音電商這個需要海量內容激發消費者“興趣”的“燃料”（他們長期賺不到錢，沒有動力持續更新內容）。
現在，內容創作者這端持續吸引，抖音電商開始掃產業帶、源頭、工廠的老板們，讓他們開抖音小店，做內容。其實，抖音商城看重的是他們大量供給低價商品的能力（這是阿里、京東、拼多多、小紅書等都在搶的群體），抖音商城要想獲取跟其他電商平臺相比更低價的優勢，自然要給這些中小商家講“保證金降低、一證開多店”（正好平臺需要更多商品供給）、高收益的故事。這跟早期（2019、2020年）做抖音小店的中間商性質的中小商家（占90%）有天壤之別。這些產業帶、源頭、工廠屬性的中小商家，哪里會比內容創作者更會做內容？還不得靠低價？這正是抖音商城鼓勵的——拿出百億補貼（含流量），燒中小商家的低價貨（甚至賠錢貨），完成抖音商城引流任務。這批中小商家中賺到錢的比例，可能不會比6.7%高。那些沒源頭、工廠低價貨（1元引流），沒錢投流（打不過頭部品牌）的中間商性質的中小商家很多已被抖音電商甩下戰車，要么去視頻號等有流量洼地的平臺尋找機會，要么轉型幫助線下的美容院、餐飲等引流，賺取微薄的服務費。
當然，業內人士李帥（化名）透露，這幾年，抖音電商中小商家的招商數量沒有想象的多，2022年至今，阿里、京東、拼多多都在加大對中小商家的拉攏，抖音電商也需要放松條件，放低姿態吸引中小商家。

頭部機構虧超10億元，抖音服務商賺錢有多難？
6月17日，抖音電商出來一個很大的“瓜”：A股上市公司遙望科技被迫回應深圳交易所的問詢，回應是否2023年“在抖音花了23億元買流量”，導致2023年公司雖實現47.77億元營收，毛利率卻只有2.05%，虧損高達10.5億元，社交電商業務毛利更是負，公司在“花錢賺吆喝”？遙望科技回應稱，2023年遙望科技通過包括抖音在內的多平臺采購，全年互聯網廣告代理業務成本共計22.23億元，大部分用于互聯網廣告代理，非直播投流。
遙望科技是2022年5月成為抖音千川的一級代理商，擁有賈乃亮等頭部帶貨明星，今年618賈乃亮專場GMV達4.25億元，超越與輝同行登頂第一。遙望科技作為抖音電商的頭部服務商，擁有一堆明星主播和一級投流代理商資格，尚且2023年巨虧10億元，更不要說在抖音平臺上的其他中小服務商了。

拆開來看，巨虧的原因是：
1、遙望作為抖音頭部MCN機構，2023年年中抖音平臺和美團等本地生活平臺爭奪流量入口資源，加大了對本地生活板塊（餐飲、本地休閑消費等）的商業化扶持力度，遙望要支持，將部分直播場次內容向本地生活產品進行傾斜，這個生意傭金率不高于5%。
2、2023 年，抖音減少了流量投放返點和激勵政策，其他費用（福利、場地、道具等）增加。
3、賈乃亮等明星IP，不管遙望公司營收是否達標，該給的錢一分不少。
顯然，抖音電商對遙望的態度可以折射出對其他服務商的態度。抖音電商2019年剛起來的時候，需要大量的服務商邀請、培訓中小商家、品牌商家在抖音電商上做生意，因此有流量、投放等政策扶持，服務商能賺到培訓、內容+電商代運營、投流等全流程的錢，但當品牌商家變得成熟，掌握了在抖音電商做生意的玩法，大部分服務商被殘忍拋棄。尤其是2021年，抖音電商推行賽道跑馬機制：一個類目所有商家互相競爭，最頭部的商家拿走最大的流量。抖音電商不僅通過算法篩出了對用戶最友好的直播間，也選出能花錢的金主。這套機制，讓80%以上的品牌/商家都賺不到錢，服務商自然更慘。只有服務外企、500強等頭部企業的TOP服務商（類遙望）還能繼續做代理投放、直播間代運營等，賺取比較低的利潤。

這時，品牌和平臺變主導，想卡服務商的返點和激勵很輕松；同時還要求服務商跟著平臺打新戰場。業內人士李浩透露，發展過程中，抖音電商參考其他電商平臺，會推出了大量的產品/工具降低品牌/商家在抖音電商的經營門檻，如商家運營后臺，如投放工具等，這些都擠壓了靠“專業、經驗”服務商家的服務商。
藍鯊消費了解到，現在只有服務寶潔等頭部企業的服務商還有錢賺，如果要想有更大的發展空間，需要去尋找視頻號、海外等新市場。

結語
參考亞馬遜的增長飛輪，抖音電商要在2023年2.6萬億元GMV基礎上繼續增長，需要保持比較高的增速，比如50%以上，這樣才能吸引更多的商家和用戶。這樣的增速，要求抖音電商要加大力度在產業帶、源頭、工廠等地，放寬標準，吸引更多中小商家加入抖音電商，提供多樣性、物美價廉的商品選擇，才能吸引更多用戶，增加用戶對抖音商城的依賴性。同時，抖音電商要不斷優化購物流程（商城、小店、小程序等），自建、投資或合作好的物流服務商（短板需要補足），讓消費者可以方便快捷地拿到商品，體驗更好，以增加滿意度、忠誠度。物美價廉的商品和良好的用戶體驗，會吸引新老顧客，從而增加抖音電商的知名度，擁有更多流量。抖音電商不斷優化運營和供應鏈管理，降低平臺的成本，提高競爭力。如此，抖音電商的增長飛輪才會持續。

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