這個618，抖音商城如何打動追求平替的消費者？

作者|李靜林
不是大牌買不起，而是平替更有性價比。
羽絨服價格飆升，年輕人趕忙扒拉出父母穿過的軍大衣、花棉襖，掀起復古時尚；沒機會到現場看NBA，就地取材在村里辦起了村BA；9.9元的平替咖啡備受追捧；幾十元的吹風機，使用起來不輸千元大牌；用性價比打天下的零食量販店，已經做成萬店規模遍布中國縣域。
剛結束的618，消費者張女士一改從前要花費大幾千元的習慣，主打平替消費，一件48元的防曬衣、某國產品牌護膚品、“平替”吹風機、一件兩百多元還帶刺繡的漢服......“剛開始我只是抱著試試的心態下單，但買多以后發現踩雷的情況很少，平替產品極具性價比，比花大錢買大牌舒心多了。”
消費者更理性了，對Logo和品牌溢價祛魅后，當代年輕人的消費愈發冷靜克制。一方面許多品牌性價比低，另一方面消費者獲取品牌信息和商品信息的渠道越來越多，信息不對稱減少，對品牌和商品的要求變高。平替品是高性價比的商品，消費者不想再被收智商稅了。
面對新的消費趨勢，商家和電商平臺都要跟著轉變。商家得跟上消費者的步伐，在優價、低價、性價比和質價比幾個層面進化，平臺同樣要給商家提供新的經營方法論。
2024年，剁椒觀察到抖音電商提出「價格力」方法論，這對商家的經營至關重要。

首先來看一個經營實例：抖音電商在《2024年價格力運營指南》中提到，某美妝品牌通過發優惠券等方式優化價格力后，流量、銷量均得到顯著提升，直播日均PV提高148%，搜索日均PV提高58%，猜你喜歡日均PV提高28%，最終GMV提高了93%。
價格力調整后，商家無論在內容場還是貨架場，都實現了跨越式發展。顯然，「價格力」是消費者習慣轉變之后導向的必然結果，亦是平臺和商家勢必要順應的趨勢。
當價格力成為一種方法論，平臺給了商家生意經營的指引。總結起來就是：價格力表現越好，全域流量競爭力就越大。價格優秀且質量好的產品會得到更多消費者青睞，無論搜索還是主動購買的行為會更多，從而反哺商品獲得更多流量。
價格力會影響商家全域經營的效果和方法。內容場上，商家的短視頻、直播流量會受到影響，達人匹配過程中價格力成為篩選標準之一；貨架場上，商品卡的推薦邏輯同樣與價格力掛鉤；另外在營銷環節中，價格力等級是商家參與活動、獲得流量、紅包等激勵權益的門檻之一。
站在商家角度看「價格力」等級，這是平臺洞察到了電商競爭環境和消費者習慣后，提供的新的方法論和指引，是優價、優質商家的福音和新風口。618期間，據了解行甲負離子高速吹風機通過疊加平臺券等方式，使商品普惠到手價優惠了5元，上架即低價，618期間登上電吹風人氣榜TOP3。
這些年消費領域的競爭重點逐漸向價格層面轉移，商家競爭走向新格局。消費端的訴求傳導至供給端，質優、價美成為主導標準。
抖音電商依托強大的技術能力和標簽、推薦機制，潛移默化之中在消費者心中建立起價格力強且品質優秀的平臺心智。

「抖音商城寶藏好物」在今年618發起的活動，從優質平替、當紅熱銷、新意好品三個維度在全行業引領商家。

其中，優質平替產品備受消費者青睞，看到趨勢的商家紛紛下場提供平替產品供給，抖音電商則是平替消費的重要渠道。商家如何在抖音電商玩轉平替風？
首先借勢高互動性話題，通過平臺得天獨厚的海量達人優勢和內容優勢，激活流量場。
在#替身文學的風還是吹到了網購圈話題下，達人@蕭梟同學發布了“當富二代染上平替”的劇情向短視頻，豪門大少爺初入大學宿舍，被同學日常用的大牌平替產品震驚，該視頻點贊量達20.9萬；達人@高壓郭“當丈母娘遇到婆婆媽”的視頻，以說唱方式講述平替產品完全不輸大品牌，性價比超給力。
截止6月17日話題#替身文學的風還是吹到了網購圈，播放量1070.3w，8位達人視頻持續發酵，助推話題最高熱度值達461.4萬，最高登種草榜TOP8，累計在榜時長近48小時，最高在看達487.2w，并成功吸引自來水參與活動。話題頁中有少量自來水帶“替身文學”話題或文案發布視頻，主動引領買平替熱潮發酵。
達人內容準確擊中消費者對平替產品的認可和需求，用劇情化的內容洞察、展現消費趨勢，以故事、戲劇沖突的方式，與消費者心理實現深層共鳴。借助達人內容，選取匹配度和熱度較高的達人參與其中，整體互動話題的流量水位被迅速拉高。引流、蓄水，是精準種草的有效鋪墊。

緊接著第二步，便是內容和產品聯動，通過達人種草視頻，精準觸達消費者。抖音達人@君瑤啊，用變裝視頻形式，向消費者種草幾十塊錢的平替墨鏡，展示產品高級感和可穿搭性。另外，@屁啦給月光學生黨和0存款畢業黨提供花小錢辦大事攻略。
視頻中，行甲負離子高速吹風機的種草信息植入其中。商家非常重視達人合作，并儲備了優質的豐富的達人資源，由豐富達人組成的種草矩陣，為產品引入可觀流量。
此次活動多位種草達人播放量總計128.03w，點贊量5.3w，平均點贊數據破萬。
當商家和平臺精準把握消費趨勢變化，內容創作便有了抓手。今年618，在深度洞察消費者的前提下，平替產品借助抖音層層內容傳播，與消費者實現了深度勾連。捕捉消費情緒、用故事生動刻畫情緒，最終通過風格契合的種草達人傳遞產品信息，商家與消費者實現了水到渠成的緊密聯系。
最終的目的便是實現精準、高效轉化。
轉化環節，通過短直聯動，大主播帶貨、商城等多種方式承接。行甲負離子高速吹風機新品便是通過瘋狂小楊哥、瘋狂小楊弟（三只羊）等頭部達人直播推爆。在整個參與「抖音商城寶藏好物」活動過程中，行甲負離子高速吹風機享受到大促流量扶持，爆款疊加價格力優勢，合作內容達人對標大牌進行內容測評，評論區引導搜索，提升生意轉化。
一個有效的營銷IP，一場全鏈路層層推進的電商活動，從流量、內容、轉化、價格多維度拉動了商家生意增長。

事實上，當平替風勁吹消費市場，身處其中的各類商家都面臨著緊跟趨勢的轉型之痛。
而當商家競爭的視角逐漸歸于價格一處，競爭難度實則是加大的。海量商家、海量供給，一片紅海，商家如何從中脫穎而出，被消費者看到，與消費者建立緊密鏈接，是當下營銷要解決的最大難題。尤其當消費者回歸理性，沖動消費退場，人們考慮如何買到更值得的產品。什么樣的營銷內容能打動消費者，是每個人都在探索和思考的。

平臺以及平臺營銷活動，作為連接商家和消費者的橋梁，為商家提供經營方法論和指引，拉近商家和消費者之間的距離是題中應有之義。進一步分析【抖音商城寶藏好物】，在消費趨勢發生轉變的當下，起到了給商家、消費者提供解法和連接渠道的價值。
對商家來說，IP深刻洞察到消費者的變化，順應了當下的平替消費趨勢，通過一系列內容、產品設計舉措，環環相扣的引流、種草內容，高效、多元的承接轉化場域，幫助商家實現了聲量和生意的協同爆發。流量從達人內容開始發酵，由全域電商陣地收口，聚合短視頻、直播、商品卡等多維路徑，營銷活動有了集中打爆，高效轉化的能量。
此外平臺還在不斷拓展自己的產品供給，給新商家提供足夠的長大空間。通過0元入駐降低準入門檻，用專屬的扶持、培訓提升商家的平臺運營能力，用成本、流量補貼的方式帶動新商快速度過0-1節點，在平臺站穩腳跟。針對不同類型商家多樣化的營銷助力，平替消費在抖音電商蔚然成風。
對消費者來說，利好簡單直接，能快速找到并獲得心儀的優價好物。
而對于平臺自身，這樣一場活動充分顯示出平臺對消費者心理和消費習慣的精準把握。平臺作為中間環節，一手連接用戶，一手聯系商家，既要給用戶提供滿足需求的供給，又要為商家提供方法論清晰的營銷解決方案。抖音電商聚合內容場和貨架場多個經營陣地，通過優勢的流量運作能力，并提出價格力方法論，將流量、聲量、全鏈路的營銷思路一并提供給商家，助商家跟上快速變動的市場趨勢。
在當下這個競爭激烈的電商環境中，這些優勢都將轉化為平臺的核心競爭力。
以「價格力」為起點，平臺通過消費者洞察，找準平替這一切口，在618期間為商家打造了更加成熟的商業化鏈路，618【抖音商城寶藏好物】的方法論，可以作為商家經營思路沉淀下來，指導商家的長線經營。
抓住消費者，切實滿足當下消費需求，商家在抖音電商找到方向。

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這個618，抖音商城如何打動追求平替的消費者？