裂變實(shí)操：1個(gè)模型+4個(gè)步驟，教你薅盡微信流量羊毛

最近一直在做裂變活動，雖然以前就對其有深入研究，但沒有做過系統(tǒng)總結(jié)，今天這篇文章就從底層邏輯到如何實(shí)踐，系統(tǒng)地分享給各位：什么是裂變，如何做裂變。

一、1個(gè)模型理解裂變底層邏輯

其實(shí)，裂變本質(zhì)上只是流量運(yùn)營的一個(gè)具體環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)可能處在不同的位置，而位置的不同，則會導(dǎo)致運(yùn)營流量的思維出現(xiàn)不同，進(jìn)而影響實(shí)際結(jié)果。

傳統(tǒng)的流量運(yùn)營思維，基本會遵循這個(gè)樣的順序：用戶獲取—用戶激活—用戶留存—用戶變現(xiàn)—用戶推薦。

這是傳統(tǒng)的流量運(yùn)營模型，成為海盜模型，但是，這個(gè)模型有一個(gè)問題，那就是流量會層層流失，需要在最開始的獲取環(huán)節(jié)保證流量供給，很難通過變現(xiàn)后的推薦帶來大量新流量。

而推薦的環(huán)節(jié)如果提前，比如在激活或留存之后，即：

用戶獲取—用戶激活—用戶推薦—用戶留存—用戶變現(xiàn)；

用戶獲取—用戶激活—用戶留存—用戶推薦—用戶變現(xiàn)。

這樣變動后的效果是，流量會在正常流失的情況下快速得到補(bǔ)充，只要保證推薦來的流量足夠大即可。

這就是新運(yùn)營思維指導(dǎo)下的裂變模型。

不同增長模型的區(qū)別

那么，如何保證推薦的流量足夠大呢？答案在于裂變的底層動力：需求。

人真實(shí)的需求，其實(shí)就五種，按照馬斯洛的需求層次理論，分別是生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。

但是，從裂變角度來說，人的需求又分為四種，我分別稱為利益需求、認(rèn)知需求、情感需求和社交需求，如果粗略分的話，則是兩種：物質(zhì)需求和精神需求。

這些需求都是通過裂變這種形式來滿足的，借用李叫獸提到過的需求三角，則是物質(zhì)缺乏或精神缺乏+填補(bǔ)缺乏的裂變目標(biāo)+用戶裂變傳播的能力。

以上就是裂變的底層邏輯。

二、4個(gè)步驟薅盡微信流量羊毛

掌握了底層邏輯，就可以進(jìn)行裂變活動了，這個(gè)過程總共分成四個(gè)步驟：明確目的—策劃流程—細(xì)節(jié)執(zhí)行—效果測試。

1. 明確目的

任何裂變活動的目的都是為了增長，這里面包含兩個(gè)維度，拉新和轉(zhuǎn)化，這里面有很大區(qū)別，主要在于是否區(qū)分新老用戶，這是該步的第一點(diǎn)。

第二點(diǎn)是根據(jù)用戶調(diào)研推出一個(gè)活動或產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品可以是知識付費(fèi)或教育類產(chǎn)品，這就需要對內(nèi)容進(jìn)行把控，因?yàn)槠涫谴祟惍a(chǎn)品的核心。

第三點(diǎn)是選擇北極星指標(biāo)，這是你后續(xù)策劃和執(zhí)行的核心出發(fā)點(diǎn)，一般會選擇拉新量、轉(zhuǎn)化率、ROI這三種指標(biāo)，當(dāng)然還要視具體情況而定。

2. 策劃流程

有了目的，就要設(shè)計(jì)清楚裂變的路徑及細(xì)節(jié)，這一步叫策劃流程。

首先要選擇投放渠道，微信生態(tài)里主要是公眾號、微信群和朋友圈，這個(gè)的目的是尋找種子用戶。

所謂種子用戶，是裂變第一次啟動所需要的參與者，可老可新，但有兩點(diǎn)要滿足：一是量大，二是質(zhì)高。

大量的種子用戶可以為裂變帶來很高的勢能，而質(zhì)量高即有粘性的種子用戶會持續(xù)擴(kuò)大裂變影響力，讓長尾效應(yīng)更加明顯。

其次是裂變形式，這就有很多種，選擇最適合或最想要的即可。

最后是裂變路徑，有四點(diǎn)是需要把握的，即分析案例、小白視角、復(fù)制迭代、組合玩法，做到這四點(diǎn)，一個(gè)有效果的裂變活動基本就能保證。

分銷裂變路徑

3. 細(xì)節(jié)執(zhí)行

方案出來后，就可以進(jìn)行具體執(zhí)行，這里面要注意以下兩個(gè)方面：一是運(yùn)營，二是文案。

運(yùn)營要做的事情很多，其中比較重要的有三個(gè)：

（1）防截流

這是所有做裂變的人最頭疼的事，之所以頭疼不是擔(dān)心真會截流，而是給用戶造成困擾，影響裂變效果。

試想一下，當(dāng)裂變?nèi)豪锿蝗挥泻芏鄰V告，此時(shí)正在有流量進(jìn)入，這些流量會有多少變成傳播者？估計(jì)會減少很多。

再群裂變興起初期，防截流多是人工操作，難免有疏漏，現(xiàn)在的一些群裂變工具自帶踢人功能，發(fā)現(xiàn)廣告即踢，甚至能拉黑，可以好好利用。

（2）換群

裂變一般采用的是用戶主動進(jìn)群，每個(gè)群滿一百人就要跟換進(jìn)群二維碼，此稱為活碼，以前也是人工操作，需要專人負(fù)責(zé)，但難免會因?yàn)轭~外事情而耽擱，損失一部分流量。

活碼更換工具有很多，像金數(shù)據(jù)、草料二維碼都可以人工更換，現(xiàn)在的裂變工具多數(shù)是支持自動換碼功能，也解決了人力問題。

（3）審核截圖

因?yàn)橐_認(rèn)用戶轉(zhuǎn)發(fā)，需要對方提供截圖證明，這一步很簡單的操作，但以前也是靠純手工，一旦流量過多運(yùn)營壓力就會很大，好在現(xiàn)在的裂變工具也支持審核截圖功能。

至于文案，則要注意以下幾種場景：海報(bào)文案、詳情頁文案、裂變過程中的話術(shù)。

關(guān)于海報(bào)的設(shè)計(jì)，這里不做詳細(xì)贅述，附一張圖僅供參考。

海報(bào)文案設(shè)計(jì)

下圖是課程詳情頁文案模塊，要素包括適用人群、老師介紹、課程內(nèi)容、課程特色、大咖推薦等。

詳情頁文案設(shè)計(jì)

有一點(diǎn)需要說明的是，無論是海報(bào)還是詳情頁，其文案一定要具有邏輯，符合用戶需求，不然設(shè)計(jì)的再好看也是沒有用的。

至于裂變活動中的話術(shù)，這里分享幾個(gè)原則，首先是要強(qiáng)硬，如強(qiáng)調(diào)必須轉(zhuǎn)發(fā)才能聽課，其次是緊迫感，話術(shù)里必須帶有限額、限時(shí)等字樣，提高轉(zhuǎn)化率，最后是截圖話術(shù)，一定強(qiáng)調(diào)不許刪除和分組，雖然有人會截完圖就刪，但多數(shù)人還是會擔(dān)心，這是因?yàn)榉穸ǖ淖盅塾锌謬樧饔谩?br />
4. 效果測試

裂變活動在正式推出前是要測試的，即在路徑和產(chǎn)品、創(chuàng)意都確定好的基礎(chǔ)上，通過不同的渠道、不同的海報(bào)、不同的文案進(jìn)行測試，選擇出效果最好的組合。

關(guān)于測試的內(nèi)容，主要是渠道測試、海報(bào)測試、路徑測試。

多版海報(bào)

對于裂變活動最重要的一個(gè)數(shù)據(jù)是裂變比，即裂變量/啟動量，這個(gè)數(shù)據(jù)不同的裂變形式是不同的，測試難度也不一樣，大多裂變工具是可以提供這個(gè)測試的，包括海報(bào)的測試也是一樣。

一般的裂變活動裂變比都在1以下，1.2-1.5都算是比較好的裂變活動，大于2的基本都可以在不同圈層實(shí)現(xiàn)刷屏。

通過以上三個(gè)測試，基本可以把裂變活動的效果做一個(gè)較為客觀的評估，剩下的就是進(jìn)一步優(yōu)化和迭代。

總結(jié)

#專欄作家#

獨(dú)孤傷，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，一名潛伏于某龍頭教育機(jī)構(gòu)的無名小卒，裂變研究者，運(yùn)營老司機(jī)，教培行業(yè)觀察者，對教育機(jī)構(gòu)的增長有獨(dú)到見解。

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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議

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