愛奇藝自制網絡懸疑劇的傳播策略

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文丨汲影說
編輯丨汲影說
吸引受眾的引導策略

受眾作為電視劇等影視作品的直接目標對象，對劇集的播放和傳播而言占據絕對主導的地位。只有得到來自受眾的觀看及認可，電視劇才有可能取得良好的收視率和播放效果。而隨著大眾審美水平的提升和審美趣旨的轉變，網絡懸疑劇也已做出改變來滿足受眾需求。

在接受美學理論中，任何藝術家的作品都并不是一件真正的藝術品，而只是未完成的作品，任何作品的含義都是一種不確定的、潛在的東西，其社會價值與美學價值只能通過受眾的接受與再創造來體現。如此愛奇藝自制網絡懸疑劇要想在這個高度競爭的影視行業中站穩腳跟，就必須根據觀眾的審美特點和需求找到合適的市場定位。

1.適應受眾審美趣旨的轉向

審美趣旨指的是受眾的審美能力，即判斷何為美的能力。審美趣旨是在不斷變化的，它受到受眾的年齡、生活、經歷等微觀因素以及時代背景、社會環境等宏觀因素的影響。而當今社會隨著經濟的不斷發展、國家實力的不斷強盛，受眾的審美趣旨也已發生了巨大變化，其已不再滿足于簡單的劇情邏輯，而是對復雜的情節設置和豐富的現實映射更感興趣。

由于愛奇藝自制網絡懸疑劇的劇情往往較為曲折離奇，在敘事文本之中往往存在大量的文本間隙，這就給了觀眾較大程度進行劇情解讀的機會和權力。

《隱秘的角落》對原著進行了一定程度的改動，并且在劇集中加入了許多附加的情節，需要反復觀看和思考，才能體會到其中的深意，從而滿足觀眾邏輯思考的需求。豆瓣論壇上，有超過十萬人自發加入到《隱秘的角落》官方討論小組來進行有關劇集或周邊的內容討論，且有一個專門的“劇情討論”版塊，可以讓觀眾邊看邊討論。

在討論小組中，大家可以根據自己的經驗，對劇中的細節進行考證，對劇中的情節進行整理，發表自己的看法，同時也可以提高自己的邏輯思維和觀察能力。

愛奇藝自制網絡懸疑劇劇情結構的人物塑造上的特點前文已進行較為詳細的分析，總體上愛奇藝更傾向于制作相較以往傳統懸疑劇更具新意的懸疑劇作品。如拋棄對正面人物的詳盡塑造，轉而去深究反派豐富且坎坷的內心世界，這更容易讓觀眾對劇集進行思考，對可能產生此種犯罪的社會現實情況進行深刻反思。

盡管懸疑劇的主要目的之一便是在于引發觀眾的情感共鳴，但懸疑劇畢竟只是一種戲劇的呈現方式，觀眾在觀看的過程時不可能全身心地投入其中無法自拔的，觀眾與劇集之間始終存在著一個“安全距離”，即觀眾明確知道劇集中的內容于自己當下的處境來說是無害，對方無法威脅到自己。

但也正因為這個“安全距離”的存在才使得觀眾能夠有空間去感受劇集中所呈現的情感價值，去思考劇集中所表現的社會問題。如在《隱秘的角落》中，觀眾就可以通過劇集內容去思考對孩子的教育、同學關系、夫妻間的相處等切實的問題。在這個過程中，觀眾可以在不付出任何代價的情況下，從角色的一系列行為中得到宣泄，獲取經驗和教訓，這不僅可以滿足觀眾的情感需要，還可以減少社會潛在的不和諧因素，可以說是“一箭雙雕”。

2.滿足受眾對懸念的期待

“懸疑”最早出現在文學作品中，從1841年愛倫·坡創作第一部偵探推理小說《莫格街兇殺案》至今已過去了一百八十余年，這期間各種藝術形式的懸疑作品源源不絕，究其原因還是在于人類對懸念元素的期待。

懸疑的重點在于解謎，并且往往作品中需要解開的謎團還不止一個，多個謎團散落在情節各處，等待著劇中人物與觀眾的發現和解釋。觀眾對懸念的期待其實源自于觀眾的好奇心理和獵奇心理。

好奇心理是一種普遍的心理狀態，它通常會體現在對知識或信息等的強烈欲望上，是一種對外界認識的需要，對人的認知、心理和身體健康都有著非常大的影響。人在好奇的心理狀態下，會對周圍的一切進行探索，以獲取樂趣減輕自己的不確定感。

具體到愛奇藝自制網絡懸疑劇中，它可以利用設置懸念、布設謎團和延遲解謎等手法來激發觀眾的好奇，從而將觀眾帶入故事情節直到揭開懸念。而獵奇心理，泛指人們對于自己尚不知曉、不熟悉或比較奇異的事物或觀念等所表現出的一種好奇感和急于探求其奧秘或答案的心理活動。

獵奇心理的強弱會根據人生閱歷等因素而改變，在青春期時是最活躍的，這與目前大部分的網絡懸疑劇觀眾都是年輕人相一致。網絡懸疑劇中常見的兇殺案偵破、尸體解剖之類的劇情，就普羅大眾而言都是陌生的，所以對于這種“奇異”的事物往往會升起獵奇心理。

3.引發受眾的情感共鳴

網絡懸疑劇在尋找事實真相的過程中都無法缺少悲劇以及悲劇下人性善惡的表露。網絡懸疑劇以其特有的結點為基礎，引發受眾的情感共振與精神共鳴，取得了事半功倍的傳播效果。

如前所述，由于這類劇集的題材特征，讓愛奇藝自制網絡懸疑劇能夠刻畫出很多在善惡之間掙扎的悲劇角色。比如《無證之罪》里化身“地下判官”，只為找出自己妻女的駱聞；《破冰行動》里，為救老婆不得不向毒販妥協的馬云波。

這些角色的共性是，他們都是受害人和施害人。他們或者一開始都是被人忽視的無辜形象，但當主角逐漸接近真相時，他們就會慢慢被顯露出本來的面目；或者一開始就被人以邪惡的姿態唾棄，但是在案件偵破的過程中，主角順藤摸瓜地去探究他們因何會變成兇手，當真相浮出水面時，觀眾就會恍然大悟，他們原來也是受害人。在這種矛盾而復雜的情感張力中，觀眾既為他們的不幸而感到惋惜，也為他們的悲劇所帶來的痛苦而憤慨，從而引起了觀眾對他們的情感的強烈共鳴。

情感共鳴引起了集體心理對正義的追求，也即深層集體心理。深層集體心理是在特定歷史時期，人們在特定的社會生活中，自然而然地產生出的一種樸素性、日常性和普遍性的社會意識，它會對人們的思想和行為產生潛移默化的影響。中華民族自古以來就對正義、正直等概念高度崇尚，包拯、狄仁杰等知名官員也正是因為維護公平正義而家喻戶曉。

當代社會的高速發展也同樣不能與對正義的追求分割開來，公正、法治正是24字社會主義核心價值觀的重要組成部分。愛奇藝自制網絡懸疑劇“探尋事情真相”“償還公道”“堅決維護司法權威”等特色，充分反映出了中國人追求公正的深層集體心理。

拓寬渠道的宣發策略

愛奇藝自制網絡懸疑劇在將內容進行投放的時候，首先是通過新媒體宣傳的方式為內容營造宣發氛圍，提高內容的知名度，然后將劇集發布到電腦PC端、移動端、平板端、電視端幾個不同大小屏幕的客戶端之上，完成劇集的發布。在內容發布完成之后，用戶可以通過社會化分享的方式，將內容海報、臺詞海報發布到自己的社會化媒體平臺之上，對網絡懸疑劇進行用戶引流，讓劇集能夠觸達更多的用戶。

1.線上線下共創宣發氛圍

據艾媒咨詢數據顯示，截至2022年底，微信月活超10億，新浪微博月活超3億，抖音月活超7億，“兩微一抖”已成為人們最重要的獲取信息的平臺。同樣的，其也是網絡劇最主要的傳播陣地。

愛奇藝自制網絡懸疑劇作為互聯網時代的“原住民”，在線上宣傳方面自然不會有絲毫遜色，往往在劇集開播之前便會開啟預熱造勢。

《沉默的真相》官方微博從2020年6月8日還未開播至2021年10月8日結束，共發布304條微博，其中包括“我想對檢察官江陽說”等話題。《隱秘的角落》從開播開始每天發布涵蓋宣傳海報、宣傳片、片場花絮等內容的約十數條微博，并推出“秦昊帶你去爬山”“秦昊禿頭”等熱門話題。

《隱秘的角落》的海報也為其“破圈”起到了突出的貢獻。劇集中普普在書店看書的情節中曾出現過一本名為《THREELITTLECHICKENS》的書，在第十集的片頭也講述了《三只小雞》的故事，根據這一彩蛋官方推出了專屬海報。

海報中三只小雞明顯是禿頭的朱朝陽、嚴良和普普，那狐貍是誰呢？除此之外，官方在劇集播出之前也發布了一組“感官版”海報，海報中的人物均被捂住眼睛、嘴巴或耳朵，這無疑為劇集提前營造了懸疑的氛圍。

除線上新媒體平臺的傳播外，愛奇藝自制網絡懸疑劇還積極地將貼近觀眾的線下場景也納入宣發渠道中，從而實現線上線下共同創造劇集傳播的氛圍。以迷霧劇場為例，為打通線上線下傳播渠道，愛奇藝與肯德基聯合推出“喝K咖啡，解鎖愛奇藝懸疑劇情”活動，觀眾可以通過購買K咖啡，在杯體上獲得專屬的劇集線索以幫助觀眾“破獲”案件，同時愛奇藝會員購買該系列咖啡還可獲得迷霧劇場的超前點播等特權。

通過這種線上、線下的跨屏幕互動，使得觀眾與迷霧劇場之間的距離變得愈發貼近，劇集變得更有立體感和存在感，從而提高了觀眾對劇集的關注度，擴大劇集的知名度和影響力。

2.多屏協同播放

伴隨著手機，電腦，平板，電視等電子設備在中國國民中的廣泛應用，通過多個屏幕設備來進行跨媒介使用，已逐漸成了中國普羅大眾的一種媒介消費習慣方式。在“云端技術”的支持下，網絡懸疑劇的收看也實現了同一個賬號在不同終端上登錄，進行不間斷追劇的體驗。

用戶可以在任意設備上進行暫停播放，而后在其他設備上登錄賬號后就可以進行記憶播放。這一功能使得用戶在智能手機、平板、電腦等終端設備，均可以無縫銜接地觀看網絡懸疑劇集，實現了手機、平板、電腦多種屏幕之間的“多屏互動”。

此外，愛奇藝還推出了電視“投屏”功能，以及智能電視應用——奇異果TV。投屏技術以及愛奇藝的智能電視應用程序的推廣，減輕了用戶在觀看網絡懸疑劇時對視力的影響，讓用戶可以通過更大的屏幕進行視頻觀看，也將愛奇藝平臺從“私人化”的視頻媒介平臺，轉化到了“家庭式”的視頻媒介平臺。

這也減輕愛奇藝自制網絡懸疑劇因為類型特點所給觀眾帶來的“孤身一人”的緊張感，在大屏上與親朋好友共同觀看網絡懸疑劇集可以獲得迥然不同的新奇體驗。多屏傳播是智能時代懸疑劇適應潮流發展出的一種主流傳播渠道，它更新了人們的視頻觀看方式，也豐富了愛奇藝自制網絡懸疑劇自身的內容投放方式。

參考文獻：

尹鴻．當代電影藝術導論[M]．北京：高等教育出版社，2007
張育華．電視劇敘事話語[M]．北京：中國廣播電視出版社，2006

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愛奇藝自制網絡懸疑劇的傳播策略