B站直播上線「購物車」，內(nèi)容平臺(tái)的盡頭是“帶貨”？

作者｜豐之余
編輯｜楊佩汶
設(shè)計(jì) ｜瓜瓜
B站確實(shí)是一個(gè)有信仰的公司。
這是 2021 年 3 月 B站港股二次上市時(shí)，CEO@陳睿在采訪時(shí)說的。陳睿還表示，B站會(huì)繼續(xù)做正確的事，用信仰去澆灌 B站“不一樣”的內(nèi)容。
但在年前，B站在直播間中上線“小黃車”功能，讓用戶可以在直播間里邊看邊買，頓時(shí)引起了不少爭(zhēng)議。

B站UP主直播首先宣傳
一種聲音是 B站用戶擔(dān)心 B站會(huì)像知乎一樣，社區(qū)持續(xù)變味，質(zhì)疑 B站做的內(nèi)容初心。
另一種聲音來自媒體，聊“ B站開始賣流量了”、“流量的盡頭是帶貨”、談“ B站入局直播帶貨晚了”等一類的話題。
閱讀了相關(guān)文章后，我發(fā)現(xiàn)，這些觀點(diǎn)有失偏頗、帶有“偏見”，對(duì) B站的業(yè)務(wù)動(dòng)作只做了片面的解讀。
01 B站入局直播帶貨？還是讓子彈再飛一會(huì)吧

那這些“偏見”具體指的是什么呢？
即忽視了實(shí)際業(yè)務(wù)的流程，僅看見 B站上線新功能，便「由果推因」把這當(dāng)作 B站確定的戰(zhàn)略，然后和市場(chǎng)上可能的競(jìng)對(duì)公司橫向縱向?qū)Ρ龋懻摯髲S間的 PK 勝負(fù)。
事實(shí)上，企業(yè)在做新業(yè)務(wù)時(shí)是無法“開天眼”的，甚至常常是走一步看一步。
一個(gè)新功能，可能只是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的小測(cè)試，若進(jìn)展順利，則優(yōu)化再放大規(guī)模；若踩坑了，就調(diào)整新方向。
不可否認(rèn)，B站確實(shí)在商業(yè)化的道路上不斷發(fā)力，但其在直播帶貨上仍處于業(yè)務(wù)「探索階段」，現(xiàn)在把“B站將大力發(fā)展直播帶貨”當(dāng)成定論，還為之過早。
想要解釋這背后的原因，需要先聊清楚在直播帶貨業(yè)務(wù)上，B站面臨的處境。
首先我們需要承認(rèn)一點(diǎn)：B站在電商業(yè)務(wù)上，擁有巨大的潛力。
有這樣幾個(gè)事實(shí)：
第一，B站 UP主是全網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)里，專業(yè)人設(shè)立的最穩(wěn)的。
UP主的個(gè)性化人設(shè)帶來粘性，專業(yè)帶來信任。
比如@手工梗向你推薦 DIY 工具、@何同學(xué) 向你推薦數(shù)碼產(chǎn)品、關(guān)注了幾年的寵物 UP主向你推薦貓糧……
這些 UP主經(jīng)過多年優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀，已經(jīng)吸引了大批“忠實(shí)”粉絲。
第二，B站幾乎是億級(jí) MAU 互聯(lián)網(wǎng)公司里，唯二的還有明顯用戶增長(zhǎng)潛力的公司，另一個(gè)是小紅書。
第三，B站已經(jīng)是品牌營(yíng)銷鏈路牌的重要一環(huán)了：用戶被種草（或是主動(dòng)產(chǎn)生需求）—— B站/小紅書搜索測(cè)評(píng)——淘寶、京東、拼多多下單。
換句話來說就是，現(xiàn)在 B站只賺品牌宣傳一份的錢，但如果用戶也在 B站下單，那就品效合一，至少能多賺一份訂單分傭。
所以不論是直播帶貨，還是短視頻帶貨，擺在 B站面前的有三條路。
1）外跳——淘寶分銷模式即購買的時(shí)候跳轉(zhuǎn)到淘寶店，以前的抖音，現(xiàn)在的知乎知乎采用這個(gè)模式。

這種做法，本質(zhì)上是讓 B站成為淘寶的流量池，好處就是商品 SKU 最豐富，不用負(fù)擔(dān)供應(yīng)鏈。壞處是流量外流，且大批專業(yè)做分銷“做號(hào)玩家”涌入，對(duì)社區(qū)原生氛圍傷害大。

2）不跳轉(zhuǎn)——有贊模式

即開放 API，用戶點(diǎn)擊小黃車不跳出 B站，彈出商品小程序節(jié)目。
這就變成 ToB 模式了，品牌入駐類似有贊這樣的平臺(tái)，UP主可以在站內(nèi)掛走分銷模式帶貨。這樣一來，流量不會(huì)外流，不用負(fù)擔(dān)供應(yīng)鏈。
但商品 SKU 沒有淘寶豐富，不知能否覆蓋電競(jìng)、國潮、動(dòng)漫手辦、元素服飾等 B站優(yōu)勢(shì)品類。
3）自己做——抖音模式

這種模式很好理解，就是直營(yíng)，自己打通上下游供應(yīng)鏈。
優(yōu)點(diǎn)是自己可控、利潤(rùn)率高，比如 B站一直在做的會(huì)員購。劣勢(shì)則是難度極大，以 B站的現(xiàn)金流、組織能力，幾乎不可能把規(guī)模做得很大。
每一條路都是不同的業(yè)務(wù)模型，對(duì)應(yīng)的規(guī)模、執(zhí)行難度都不一樣。
另外分享兩個(gè)我觀察到的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)：
第一，直播帶貨首播里，幾個(gè)賬號(hào)并沒有宣傳流量的入口，只有 UP主自己的粉絲才能收到通知。
第二，作者曾連續(xù)幾個(gè)晚上刷 B站直播間，但幾乎看不到直播帶貨的直播間。所以推測(cè)，B站現(xiàn)在并沒有給帶貨直播間對(duì)應(yīng)的流量扶持。

所以僅就現(xiàn)在 B站的動(dòng)作里，我們根本沒法確認(rèn)現(xiàn)在的業(yè)務(wù)狀態(tài)，甚至沒法確認(rèn)戰(zhàn)略層面上 B站對(duì)直播帶貨的野心多大，準(zhǔn)備做哪種業(yè)務(wù)模式也無從談起。
02 除非山窮水盡，B站不會(huì)真的發(fā)力直播帶貨

B站是具有直播帶貨潛力的，但我并不認(rèn)為它會(huì)像抖音、快手那樣，真的全力做直播帶貨。
理由有以下三點(diǎn)：
1）帶貨本質(zhì)上就是“洗流量”

不論是直播帶貨還是視頻帶貨，其本質(zhì)上就是“洗流量”：
主站的總流量（DAU）是多少？
分多少給優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，以維持社區(qū)內(nèi)容品質(zhì)？
分多少給腰尾部創(chuàng)作者，以維持他們的創(chuàng)作動(dòng)力？
分多少給帶貨內(nèi)容，以創(chuàng)造效益？
……
在用戶增長(zhǎng)沒有太多突破的前提下，這就近乎成為了「零和博弈」。
推演下去就變成：既然拉下面子賣貨，總不能太限制電商內(nèi)容的流量。畢竟罵都挨了，錢還沒掙著就太慘了。

而電商內(nèi)容分的流量多了，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和腰尾部創(chuàng)作者分的自然就少了。
結(jié)果就是用戶體驗(yàn)變差、新創(chuàng)作者出頭更難、好的內(nèi)容減少，因而內(nèi)容的劣化一定程度上會(huì)削弱用戶增長(zhǎng)的效率。
最終，形成惡性循環(huán)——為了維持營(yíng)收，進(jìn)一步壓榨好內(nèi)容的生存空間。
2）內(nèi)容社區(qū)離商品越近，變現(xiàn)效率越高，內(nèi)容越“低質(zhì)”

想要說明這個(gè)觀點(diǎn)，我們不妨先思考一下 B站的核心價(jià)值到底是什么？為何 “僅僅” 7200W 日活的B站，在內(nèi)容上卻能隱隱和 3 億的快手，6 億的抖音做比較？
這是因?yàn)楝F(xiàn)在的 B站，代表著當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)的「稀缺價(jià)值」——高創(chuàng)造力的 UP主，高質(zhì)量的深度原創(chuàng)內(nèi)容，高學(xué)歷、高質(zhì)量的一二線年輕用戶。
它和現(xiàn)在盛行的“零碎化內(nèi)容”是相反的。
B站期待的是用戶會(huì)變得越來越有文化，審美會(huì)越來越好。用戶人文素養(yǎng)的提升是大趨勢(shì)，是一定會(huì)發(fā)生的事情。
而離電商、帶貨越近，B站的核心價(jià)值就越容易被解構(gòu)。
商業(yè)化是極度追求效率的，如果僅考慮商業(yè)變現(xiàn)，那么不僅平臺(tái)在流量分配上會(huì)被效益裹挾，大量的“流量玩家”也會(huì)涌入，追求更為極致的 ROI（投資回報(bào)率）：
批量起號(hào)，流水線式生產(chǎn)內(nèi)容，買流量、測(cè)試、再買流量、再測(cè)試，高 ROI 項(xiàng)目批量投放……
最好的負(fù)面例子就是知乎，在大量營(yíng)銷內(nèi)容、低質(zhì)內(nèi)容霸屏知乎社區(qū)后，它迅速從互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的“高地”墜落。
知乎CEO@周源曾說：量增加不等于社區(qū)長(zhǎng)大，反而導(dǎo)致你沒有預(yù)見的問題產(chǎn)生。
同樣的，商業(yè)效率的提高，商業(yè)收入的提升也不等于社區(qū)長(zhǎng)大，也可能導(dǎo)致不少未被預(yù)見的問題產(chǎn)生。
有知乎前車之鑒，B站不可能意識(shí)不到電商帶貨背后的危機(jī)。
3）直播帶貨，更像是「會(huì)員購」的新階段

在 B站內(nèi)部有一個(gè)文化價(jià)值觀，叫做“社區(qū)優(yōu)先”，是指核心的產(chǎn)品形態(tài)還是為用戶、為創(chuàng)作生態(tài)做優(yōu)化，這一點(diǎn)是前提。
基于這種價(jià)值觀，我認(rèn)為 B站的直播帶貨小黃車并不是要像抖音快手那樣，靠直播帶貨一年賺 100 億，反而更像是會(huì)員購的第二階段。
會(huì)員購是 B站在 2017 就開展的業(yè)務(wù)，主要直營(yíng)售賣周邊手辦，以及各類 IP 衍生品。后來又開放了淘寶、京東的分銷和線下業(yè)務(wù)。到現(xiàn)在主要有三個(gè)模式：
第一是「直營(yíng)」的會(huì)員購，售賣周邊手辦，比如自營(yíng)采銷的貼牌公仔、耳機(jī)，銷售泛二次元潮玩眾籌、鍵盤、元素服飾等；
第二是「懸賞計(jì)劃」，UP 在視頻內(nèi)懸掛淘寶、京東等電商平臺(tái)的分銷鏈接；
第三是出售部分線下漫展演出門票收入。

從業(yè)務(wù)的脈絡(luò)上來看，這次更新的直播帶貨小黃車更像是“懸賞計(jì)劃”從短視頻拓展到了直播，是會(huì)員購大業(yè)務(wù)的一個(gè)新的階段。
目的也更像是給 UP主們一個(gè)新的變現(xiàn)渠道。讓 UP主們可以通過自己的垂類知識(shí)、人設(shè)和積累的信任帶貨變現(xiàn)。
03 結(jié)語

2021 年 3 月 29 日，B站港股二次上市的這一天，B站董事長(zhǎng)兼 CEO@陳睿表示，B站做收入的思路實(shí)際是消費(fèi)。他說：
“用內(nèi)容吸引用戶、社區(qū)留住用戶，再提供給用戶更多感興趣的內(nèi)容或者是內(nèi)容衍生的東西，如果用戶喜歡就會(huì)去消費(fèi)，這是我們的商業(yè)模式。”
在這一模型下，B站呈現(xiàn)出均衡、多元化的收入格局。
在 B站公布的第三季度財(cái)報(bào)里，我們也能看到陳睿所說的多元化收入格局。

在內(nèi)容行業(yè)里，我們總說“內(nèi)容為王”，“相信好內(nèi)容、原創(chuàng)內(nèi)容的長(zhǎng)期價(jià)值”，但有多少平臺(tái)、有多少人真的相信踐行這句話呢？
曾經(jīng)的知乎是這樣的平臺(tái)，但現(xiàn)在的知乎已經(jīng)不再是當(dāng)年的知乎，不少早年間的大V 都出走，對(duì)知乎都表示“恨其不爭(zhēng)”的態(tài)度。
前事之鑒后事之師，目前看來，B站依舊是一個(gè)有“好內(nèi)容”的平臺(tái)。未來，期待 B站能成為那個(gè)長(zhǎng)期做正確的事情，且最終成功的好平臺(tái)。
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B站直播上線「購物車」，內(nèi)容平臺(tái)的盡頭是“帶貨”？