B站開始直播帶貨，視頻的盡頭是電商

B站開放選品中心

互聯網的盡頭是電商，電商的盡頭是直播帶貨。
內容平臺做電商已不是新鮮事，前有抖音快手爭為人先，后有小紅書狂追不放。之前與抖音快手被一齊稱為“內容平臺三巨頭”的B站，近日也上線了選品廣場，意味著B站在直播電商這條路上，又向前邁了一步。

這次上線的選品廣場，無論是對商家、平臺還是UP主而言，都是百利而無一害的。
對于商家而言，之前沒有選品廣場的時候，商家想要找UP主為其帶貨，需要一個一個單獨找；而現在完全可以將需要商品放在選品廣場中，UP主主動選品。與之前相比，現在這種模式的商品的曝光顯然更高。
對于平臺而言，選品廣場的上線，讓有帶貨想法的UP主更加方便，即便原先沒有帶貨想法的UP主，或許也會開始帶貨。這樣一來，平臺的商業化速度將會翻倍加速。
而對于UP主而言，選品廣場給了他們極大的主動權和選擇權，也給了UP主們更迅速的變現方式。
B站走上電商這條路比抖音、快手都要晚。
2021年，B站花了1.18億元獲得支付牌照，在直播間上線了小黃車功。到這時，B站才算正式踏上了直播帶貨領域。
同年12月，B站知名UP主影視颶風、動動槍DongDongGun等參與了直播間小黃車功能的內測，進行了直播帶貨首秀。

B站UP主影視颶風
但從小黃車功能內測至今，B站的直播帶貨一直沒有什么水花，這次選品廣場的上線，倒是有點開始發力的意味。
對此，有MCN機構負責人表示：“商業化肯定是B站今年的大舉動，但從目前來看，B站還是以求穩為主。”
而B站推出選品廣場，其實也早有端倪。
9月8日，B站公布了2022年第二季度未經審計的財報，財報顯示，B站二季度營收達49.10億元人民幣，同比增長9%；凈虧損20.10億元，上年同期凈虧損11.21億元，同比擴大79.3%。經調整凈虧損19.68億元，上年同期13.25億元，同比增長48.52%。
面對如此虧損，有業內人士表示，如果B站能夠轉型成電商平臺，或許可以緩解其長期虧損的局面。

不是首次涉足電商

實際上，這不是B站第一次跑上電商賽道，早在2017年B站就搭建了自己的商城：會員購。
商城內商品以及展示風格極其貼合B站原本的生態，售賣的大多是手辦、模型、漫畫、動漫周邊等二次元向的商品，而且不必跳轉第三方電商平臺，直接在站內完成購買。

即便如此，會員購的分類中依舊有其它品類出現，例如美妝彩妝、數碼產品、服飾、食品......
據火燒云數據《2022年7月B站帶貨月度報告》中提到的，今年7月，美妝護理、食品飲料、手機數碼已成為B站藍鏈帶貨TOP3品類，分別占比35.4%、16.4%、9.0%。
顯然，雖然B站原本的生態屬性十分強烈，但別的品類依舊有足夠的發展空間。
而說到直播帶貨，B站也不再是“新人”了。早在2018年12月，B站就開始與淘寶“聯手”推進內容平臺與電商平臺的融合。
2020年7月，B站宣布對“懸賞計劃”再升級，不再局限于淘寶，京東的商品也能夠選擇；帶貨鏈接也不只是局限于直播或者視頻中，評論、動態都能帶貨。而帶貨的賬號只需滿足：實名認證、粉絲量大于1000、30天內發布一支原創視頻即可。

除了與電商平臺“聯手”，為了推進平臺直播帶貨，B站也曾經與頭部UP主聯合做了一系列專場，其中最有代表性的就是泛式、謝安然、涼風Kaze、韓小沐四位up在會員購四周年慶典上嘗試直播帶貨。

這場直播雖然陣仗很大，整場直播線上流量最高超500萬人次，但整體反饋卻不算很好。
B站在電商道路上一直沒有取得爆炸式的增長，為何還是執著于電商這條路呢？
從B站二季度的財報中能夠看到，截至2022年第二季度，B站月均活躍用戶數達3.06億，同比增長29%，且用戶日均使用時長達89分鐘，社區整體流量同比增長48%。

（圖源：刺猬公社）
關于B站用戶有句流傳甚廣的話，“中國每兩個年輕人中，就有一個是B站用戶”。而年輕人已經成為了消費人群中的主力軍，消費能力之強無需多說。
基于B站自身持續虧損的現狀，走電商的路是當下最好的選擇，并且之前在直播帶貨上，B站也曾取得過好成績。
2021年12月，B站知名UP主影視颶風、動動槍DongDongGun參與了直播間小黃車功能的內測。其中，動動槍DongDongGun雙十二期間GMV達100余萬元，且據B站財報數據顯示，2021年Q3及Q4，B站電商及其他業務營收分別為7.3億、10億，有不小的漲幅。
所以，B站沒有理由不再次選擇直播帶貨。

社區屬性決定帶貨品類

但實事求是的說，B站想靠直播帶貨“開源”是一個再好不過的辦法，但若是想要靠直播電商來扭轉目前持續虧損的局面，依舊有幾個難題需要攻克。
首先是沒有自己的商業閉環。
以選品廣場為例，在這個渠道中，UP主想要帶貨只能在天貓旗艦店、專賣店、專營店中選擇，而消費者下單還需要跳轉平臺，這樣不僅會壓縮平臺的盈利空間，更會影響用戶的體驗感，品類有限就不說了，跳轉平臺這樣麻煩的操作，估計很難有復購行為。

其次是缺乏頭部UP主帶動。
2021年首批帶貨的影視颶風、動動槍DongDongGun已經停止帶貨了，現如今直播帶貨的UP主中，粉絲量級其實不夠稱其為“頭部”。
例如Mr迷瞪，帶貨成績其實很不錯，但粉絲量卻未過百萬。短期看來，帶貨成績不錯就夠了，但要是平臺想形成效應和規模，還是需要大主播們帶動，否則很難脫穎而出。

無論是什么行業，馬太效應都適用，越是做的好的企業，越能擁有更好的資源。同理，擁有頭部主播的平臺勢必會拿下更多資源，沒有頭部的B站，品牌和商家的合作意愿自然會減弱。
最后是用戶的消費習慣還需培養。
提到B站，大家的第一反應就是“二次元”，基本不會有人想買東西會打開B站，這就是用戶的消費習慣尚未養成。
但也不是說B站就毫無希望了，B站的用戶大多是有共同的興趣愛好，才會聚集在一起，倘若帶貨的產品正是用戶所感興趣的，那么B站超高的粉絲粘度將會有很大的想象空間。
總的來說，擁有雄厚用戶基礎的B站不是毫無機會，但需要吸取之前的經驗，再結合自身的實際情況做出改變，才能追趕上已經布局多年的抖音、快手等內容平臺。
作者 | 顧影

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