B站想明白該怎么帶貨了嗎？

出品｜三言Pro 作者｜DorAemon

11月29日，B站公布了2022年第三季度財報。財報顯示，B站三季度營收57.9億元，同比增長11%；凈虧損17億元，同比收窄36%。

主營業務方面，今年第三季度，B站游戲業務營收15億元，同比增長6%；增值服務業務營收22億元，同比增長16%；廣告業務營收14億元，同比增長16%；電商及其他業務營收7.6億元，同比增長3%。

整體來看，B站第三季度業績表現呈現穩中向好趨勢，營收穩步增長，同時凈虧損收窄，說明公司降本增效成果明顯。

值得注意的是，數據顯示，雙十一當天，B站廣告收入同比增長47%，效果形態廣告的收入同比增長超過80%；雙十一期間，B站電商行業商業化收入同比增長超100%。

這或許意味著商業化對于B站來說還有很大的想象空間，對于內容平臺來說社區帶貨也是時下熱門的變現手段，例如小紅書、知乎等都在不斷嘗試涉水商業廣告、電商等業務。

需要考慮的是，如今帶貨行業競爭激烈，此時B站發力商業化，是否還有機會呢？

B站能滿足正在長大的用戶嗎？

B站對于帶貨有自己的理解。

在B站Q3財報會議上，B站副董事長兼COO李旎解釋，在B站社區生態里面，帶貨可以理解為“消費和交易”。

“最近兩個季度，我們都已經跟淘寶、天貓、京東、拼多多，以及品牌廣告主一起，嘗試在B站進行了‘種草消費——交易轉化’的探索，包括視頻、直播帶貨內容和B站有特色的廣告投流的組合。消費和交易是B站社區一個比較基礎的建設，在基礎建設以下，它才是B站一個重要的商業化的消費場景。”

可以感受到，和其它主流的平臺不同，B站的各種商業元素實際上是以內容與用戶為核心進行的，以站內內容與UP主為媒介，讓品牌與用戶產生聯系，用戶依托內容認知品牌、接受品牌，從而進行消費，實現內容與商業的生態閉環。

這個路徑是B站獨有的。一方面，這需要用戶對平臺有相當的粘性，足夠信任平臺。第三季度，B站日均活躍用戶數為9030萬，月均活躍用戶數達到3.33億，兩項數據均同比增長25%。此外，第三季度用戶總使用時長同比增長37%，月均互動數144億次，同比增長41%。

在視頻平臺人口紅利幾乎消耗殆盡的情況下，B站活躍用戶創新高，整體用戶大盤增長，用戶基礎可見一斑。而高粘度用戶群體實際上就是潛在的消費力。

另一方面，除了擁有高粘度用戶群體，B站更是聚集了大批能夠不斷產出專業內容的UP主。第三季度，B站月均活躍UP主380萬，同比增長40%，月均投稿量1560萬，同比增長54%。

這些UP主制作的內容一方面受到粉絲高度認可，另一方面也刺激用戶消費意愿。

今年雙十一期間，B站家裝UP主“Mr.迷瞪”在雙十一首場直播GMV就突破1.3億，并且截至11月6日雙十一銷售額達到2.8億元。另外，僅有千粉的數碼區UP主“樂購評測工作室”場均27萬銷售額。

這類UP主通過長期制作專業內容，收獲大批粉絲的同時，也獲得了用戶不斷增高的信任度。因此，哪怕B站在直播帶貨領域多少有些初出茅廬，但其成績依然亮眼，潛力巨大。

另一方面，目前B站用戶群體大部分為中青年群體，具備高消費能力與消費意愿。B站十三周年時，B站董事長兼CEO陳睿透露，B站2009年的老用戶至今依然有著65%的留存率，而這批人已經悄無聲息地到了而立之年，需要開始考慮結婚生子、買車買房等人生大事。截止今年Q3，汽車品牌在B站的搜索次數超1.2億次，汽車類視頻播放量超145億，同比增長116%。

這意味著實際上B站與用戶是一起長大的，用戶的消費能力隨著年紀與內容趨向的不同，發生了變化。

這些要素結合在一起，構筑了B站以內容和用戶為核心的商業化生態閉環。更重要的是，擁有良好的商業土壤，高質量用戶群體以及專業性的UP主等元素，已經說明B站社區實際上非常適合發展帶貨業務。

B站帶貨現狀：直播與視頻并行

仔細觀察B站的商業帶貨狀況，除了近期新增的購物直播專區，B站還有視頻帶貨，而這兩種帶貨形式，基本采取引流至第三方電商平臺的形式進行商品銷售。

B站小黃車鏈接需要跳轉第三方平臺

例如，UP主在B站進行直播帶貨時，多數掛小黃車的鏈接是淘寶鏈接，用戶需要跳轉至淘寶進行購買；如果UP主做視頻帶貨，也是以視頻宣傳的方式，引流用戶到第三方電商平臺購買。

筆者觀察到，目前B站購物區的UP主，有別于其他平臺，他們更愿意以優質內容與用戶聯系，然后實現消費。B站UP主并不會像其他平臺那樣直播時賣力吆喝商品，多數時間UP主主要精力放在直播或視頻內容上，在此基礎上進行商品介紹。

比如UP主 “影視颶風”幫戴爾外星人的新品做的推介商單，他用無人機拍攝10000張照片掃描整座武當山，然后用外星人筆記本建模還原了這座世界文化遺產。這種行為具備人文浪漫，同時又展現了戴爾外星人筆記本的畫面和性能。

這實際上是B站的獨家特色。很多UP主都以優質內容積累用戶，而通過這種方式積累的用戶不僅具有更高忠誠度，還對商業內容有更高包容度。

但目前B站帶貨也存在短板。UP主帶貨采用以引流第三方平臺為主的電商模式，UP主選擇貨源時，迫不得已只能在第三方的官方旗艦店、專賣店等選擇，這勢必限制了商品品類。另外用戶在購買時必須跳轉平臺，無法簡單明了的在站內完成，購物體驗并不好。更重要的是，目前B站社區中商品價格，并不具有絕對價格優勢。

目前看來B站在帶貨規模上與其他平臺有一定差距，要想進一步破局，必須要想辦法建立更完整的商業鏈條。

自建供應鏈或許是B站的破局之法

采取引流至第三方購買的方式，是各平臺發展電商業務初期經常采用的辦法。這本質上是供應鏈管理的問題。

引流至第三方既能夠減少財務成本，又能夠規避品控方面的風險。但長遠來看，這種方式就是“給他人做嫁衣”，平臺只能賺取服務費，對貨源、貨量以及價格等都缺少控制力。

所以B站當前帶貨規模受限，而且缺少以價格優勢構筑的護城河。那么，要獲得更大的發展空間，B站或許要自建供應鏈。

自建供應鏈就是讓B站能夠以“多快好省”四個字方針做好商業帶貨。即可售賣的商品多，產能足；交付更及時，不拖延；產品質量好，放心買；價格優勢高，便宜又好用。

首先是能夠確保貨源穩定，UP主對貨源的選擇不會再受第三方平臺限制，能夠隨心所欲地選品；而用戶也能夠隨時隨地買到想要的商品。

同時，自建供應鏈意味著B站能夠掌握定價權，也就擁有價格優勢。這是形成電商業務護城河的關鍵。對于用戶來說，性價比是放在第一位的。

這也是為什么所有想涉足商業帶貨的平臺都在近乎瘋狂地嘗試自建供應鏈。比如小紅書從最開始的“種草+引流”模式發展到“封禁外鏈”；京東方面無論壓力多大也要堅持自己做完整電商生態等。

但是，自建供應鏈解決問題是一個說起來容易做起來難的事，而且不是一般的難，如果做不到很容易成為紙上談兵。

第一個難點自然是成本高，這并不是簡單的花錢多，還包括額外資源投入，例如要搭建專業團隊進行現代化管理；在此基礎上，還要保證產品品控過關。在以往引流模式中，品控保障交由第三方平臺進行，但B站一旦自建供應鏈，這一部分就要由自己完成，這都需大量財力物力投入。

更重要的是，自建供應鏈需要持之以恒的投入，而其帶來的收益也并非立竿見影體現。所以需要B站有決心長期投入。

當建立起自建供應鏈后，B站帶貨的一些現狀也將成為其獨有的特色。B站以優質內容輸出構建用戶粘度，再通過優質內容建立的信任機制通過帶貨變現。這就有別于傳統電商平臺“直截了當”地吆喝售賣方式。

這種帶貨模式有些類似今年大火的新東方直播帶貨，說明基于優質內容進行帶貨變現具有可行性；同時，也類似抖音一直在做的“興趣電商”，將內容與帶貨結合，反而有意想不到的效果。

帶貨領域目前已經進入一個去粗取精的高質量發展時代，B站選擇此時殺入看上去已經成紅海的行業未必是個壞主意。反而借助B站內容優質、用戶忠誠度高等特色，B站在商業帶貨中更能走出一條與眾不同的路。

而要實現這一切，或許需要先從供應鏈開始。

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