私域運營：全域營銷時代的品牌增長新引擎

一、私域運營：從要不要做，到不得不做
（一）、持續增長：優秀企業的終生追求
改革開放后的品牌增長路線：
1、供不應求：擴大產能就能增長；
2、供需趨于平衡時：
a、增長是把握用戶在渠道間的流向；【商超-互聯網-移動互聯網（淘寶拼多多/抖音快手）】
b、增長是將用戶未被滿足的細分需求，單點打透；【popmart/元氣森林/薇諾娜/嗶哩嗶哩】
3、用戶存量時代：
a、增長在供應鏈端是是洞悉客戶10倍速變化的關鍵需求，是技術的革命迭代；
b、在流量端增長主要是三個方向：
做全域營銷
做私域用戶運營
做跨境；

（二）、全域營銷：基于數據化多端高頻的運營客戶/
全域營銷的三項核心能力：
1、營銷觸達能力：多端（種草/拔草）|高頻|智能整合
2、數據能力：人/貨/場
3、高效履約能力：限時達/同城倉
做的比較好的案例：三只松鼠/屈臣氏等

（三）：私域運營：不得不為
1、平臺型渠道的趨勢：渠道內卷+去渠道化+去中心化
2、平臺型渠道利益和品牌利益的沖突：
全域營銷，我家成交 VS 日漸高企的渠道成本；
品牌矩陣：扶持VS制衡，頭部品牌/腰部品牌/潛力新品牌，
本質是所有權之爭：客戶是渠道的 VS 客戶的品牌的；
3、用戶全生命周期價值=觸達的頻次*有效送到率*觸達轉化率*終生消費*推薦裂變率；【復購】
（四）：私域營銷本質是運營用戶資產，是人對人的服務運營；
1、品牌方投資私域營銷的動力
a、資產要保值：低成本持續復購
b、資產是可以增值的：口碑產生+新客推薦；
c、客戶是參與創新的源動力
2、客戶愿意被私域的進階需求：
被廣告&被收割 VS 被差異化服務&被尊重
馬斯洛的需求理論：生理需求-安全需要-社會需要-尊重需要-自我實現；
對應用戶和品牌的關系；服務需求-便利性-口碑獲取和輸出/style標簽-參與品牌迭代-參與品牌塑造；
eg：小米的做爆款/做粉絲/做自媒體的參與感三三法則：開放參與節點/設計互動方式/傳播口碑事件；
（五）、私域運營是實力品牌的長期賽跑
a、私域運營，先養魚【積累粉絲，運營粉絲】，再捕魚【轉化/復購/裂變】
b、投入周期6個月以上
c、服務即銷售，整體上是人員密集型業務；
d、最好公域積累到一定規模用戶，有品牌認知后，才進入私域時代；
二、私域運營的核心模型
（一）、公域私域聯動模型：用戶來自公域，內容反哺公域
公域（用戶沉淀/數據沉淀）——私域（口碑反哺/銷售反哺）
（二）、私域運營的工具矩陣和底層設施：
1、微信：
a、每天有10.9億人打開微信，7.8億人進入朋友圈；
b、微信內的多渠道觸達：點對點私聊/朋友圈/微信群/視頻號/直播/公眾號/小程序；
c、企業微信：官方身份標簽/單號好友2萬人/客戶繼承/群發群控管理工具/開放接口；
2、私域運營：
a、中心化運營：用戶——公眾號——小程序商城
b、半私域運營：用戶——視頻號、直播——小程序商城
c、去中心化運營：用戶——微信點對點、微信群——小程序商城；
當前微信公眾號活躍度降低，視頻號/直播興起，兩者都依賴于用戶與微信號的點對點鏈接；小程序商城是底層設施；其下是商品/支付/物流等基礎設施；
（三）、私域運營用戶增長模型
1、AARRR運營模型：
獲取（ACQUSITION）-激活（activation）-留存（RETENTION）-變現（revenue）-推薦（referral）
2、私域運營的三項關鍵能力：
a、產品轉化的效率：廣義瀏覽-支付-復購的轉化率；
b、用戶獲取的效率：單粉成本、成功加粉率
c、團隊運作的效率：利潤/團隊成本
（四）、私域破局：0-1階段核心為走通MVP模型：
1、魚塘論：魚苗——養料（產品/服務/內容）——養魚期（養號/激活客戶）----更多魚（裂變）
2、核心業務指標：客戶復購率+客戶口碑推薦率；經濟指標：獲客到利潤的成本模型為正；人效利潤為正；
（五）、私域放量：基于SOP的高效復制，底層是極致的精細化和持續迭代；
a、用戶：優先級及標準
b、服務：主要問題分類及解決方案；服務的標準和流程；組織保障：誰負責；
c、內容：daily scadual & 脈沖型活動scadual & 圍繞用戶生命周期的內容排布；
d、產品：什么人偏好什么貨，在什么時間；
e、養號：微信加粉、推送的核心規則；用戶活躍習慣等；
f、加粉的關鍵節點&利益點；裂變的關鍵節點&利益點；
g、組織、人才、KPI保障；
三、圍繞銷售轉化的私域運營實操方法論
做私域，首先是人設定位
（一）、活人+品牌標簽
1、人設即用戶價值，是內容的靈魂；
2、如何確定人設：
（二）私域運營加粉5步曲：目標界定、標簽準備、路徑規劃、機制設計、運輸管道準備
加粉目標界定、標簽準備和路徑規劃
1、精準是前提，活躍是目的；
2、0-1階段：核心要加已被驗證的典型用戶；二八原理；
3、沒有數據化的加粉，可能是無用功；
4、加粉的過程，伴隨著被動脫粉，以及主動的社群提純；
5、先到哪，再到哪?
機制設計+運輸管道準備
1、加粉節點+利益點設計+物料/文案準備等；
a、加粉節點：個性化節點：支付-簽收；生日月；中心化節點：促銷日；
b、利益機制：專屬客服——紅包/優惠券/免費贈品/滿贈資格等——專業XX指導等；
2、轉化工具：
線上三件套：包裹卡、AI電話、短信；——行業有一些SAAS提供方
線下：業務員、易拉寶、臺卡、海報、胸牌、卡座、菜單、手提袋、收費條、員工的文化衫等；
3、輔助SAAS的應用：加粉效率/數據標簽等
準備糧草，組織保障
1、前置了解微信加粉規則：
2、裝修好門戶【微信5件套（微信名/微信頭像/簽名檔/微信背景墻/20條以上的朋友圈）/微信群三件套（群名稱/入群歡迎語/群規則）】
3、組織保障：中臺化+責任到人；關注指標：加粉成功率、加粉單客成本
（三）5橫1縱SOP化：私域內容運營的關鍵抓手
銷售額=觸達的頻次*轉化的效率；內容是銷售轉化的手段。在多端/高頻/有機組合的情況下，碎片化的內容運營如何在計劃內運轉？
[1]、第一橫：微信朋友圈運營SOP:
核心指標：互動率/支付買家數；
1、朋友圈每日法則：5條10贊
a、元氣滿滿價值觀早安；【早安圖片內容暗嵌品牌信息】
b、品牌種草：賣點生動，真人手寫，【簡短/接地氣】，正文/評價二維碼/鏈接透出下單行動點；
c、客戶見證：真實買家秀：評論透出顯示利益點+行動點
d、曬單截圖：下單對話框/購買記錄/銷量等。評論引導到行動點；
e、我就是我，不一樣的煙火；真人生活/照片/經歷感悟；
f、點贊大師：積極點贊/評論粉絲朋友圈；【求助型/分享生活型】；
2、群發：一周一次，錯過后悔；
a、史無前例的活動；
b、重點提醒事件；重點節日祝福；
[2]、第二橫：視頻號（短視頻/直播）:
短視頻：
[3]、第三橫：直播
1、有基礎粉絲量，就可以每天播，主節奏就是帶貨；
2、發動粉絲點贊、關注、轉發三連，私域流量的帶動公域流量；【配合利益點】
3、微信直播和抖音直播的差異化打法；
[4]、第四橫：公眾號：
核心指標：閱讀率/支付買家數；
1、抽屜推文的內容欄目化
2、底部菜單欄和服務欄：訂單/服務入口-熱門活動-新客轉化入口--流量互綁入口；
3、推文標題、時間及用戶分層推送；
[5]、第五橫：微信群
核心指標：活躍度/支付買家數
1、分群維度：分層是為了做差異化的運營動作；
a、第一大維度，通常是用戶等級（消費能力，所以的關鍵節點）
VI-V3(產品偏好+地區)——V4(產品偏好) ；——V5:【XX俱樂部/XX會】
2、群運營中臺：
內容生產：官方福利/活動推薦—正能量雞湯/時事快評—官方組織話題分享
活躍型產品規劃：群打卡/曬單有禮/群接龍/投票等；
3、群主工作標準/流程：
a、做中臺的手：內容分發的人肉節點
b、做班長：選輪值班委+班內活動規劃&落地
人員結構：官方：群主/服務顧問/群主小號/群主親兄弟；粉絲：正能量活躍粉絲；愛吐槽的問題粉絲；潛水黨；
一個活躍群，該有的樣子：http://www.360doc.com/content/20/1009/08/68155337_939524487.shtml
c、做救火隊員：個體產品投訴（點對點售后問題導出到服務顧問，群外處理）/群體事件（拉小群處理，輔助KP點對點溝通+大群通道處理結果）/群內個體吵架（子彈飛一會+點對點溝通+群內表態）
[6]、1縱：脈沖型營銷結點的內容和節奏SOP
核心指標：大促交易額/支付買家數
（平臺型app促銷約占全月銷售額的20%-30%；日常主推爆款占當日交易額的15%+，私域運營的營銷脈沖可參考電商營銷節奏，區別是：多端/高頻/利益點更方便差異化）
1、“節日營銷”，培養用戶的肌肉記憶：
單品型：超級爆款日+新品首發
品牌大盤：大節（周年慶/雙11/618/818等）+寵粉日（會員日）
2、內容節奏：一般為1天
3、預熱期（T+3）+引爆期（T1 9:00）-二次啟動期（T1 11點/15點/19點）--收尾期（T1 21點）
4、氛圍配套：頭像/微信名/微信背景/群名稱/群背景/群公告等；
組織保障：
人員結構：企業微信/微信群社群顧問（前臺&中臺）+公眾號運營+視頻號短視頻運營（策劃兼出境/剪輯）+直播運營（主播/場控/中控/商品）
KPI：
（四）、小程序商城：多端/高頻/組合曝光，潛移默化引導成交
1、小程序商城的基本模塊
2、分散埋點在內容和渠道中：
四、總結：
私域運營：不得不為，厚積薄發；
運營人：做到60分難度不大，抓大放小。做到90分需要持續優化+SOP復制，是業務能力/管理能力的雙重考驗；
原創姜瑩瑩瑩瑩商業筆記

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