短視頻下半場怎么走？優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成利器

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短視頻平臺“一夜現(xiàn)爆款”的時(shí)期已過，接下來短視頻行業(yè)之爭會更加激烈，正能量、獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容或成為搶占市場的關(guān)鍵。

微信引流讓微視“火一把”

自9月中旬開始，微信用戶在發(fā)布朋友圈內(nèi)容時(shí)出現(xiàn)了“微視”推廣，騰訊這一做法獲得了不錯的效果。據(jù)“七麥數(shù)據(jù)”顯示，原本在App Store總榜（免費(fèi)）200名左右徘徊的微視，排名在一天之內(nèi)快速飆升。

9月下旬，騰訊更是時(shí)隔6年再次對內(nèi)部構(gòu)架進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，新成立了平臺與內(nèi)容事業(yè)群，加大了在內(nèi)容領(lǐng)域的投入。早在今年上半年，微視上線后，做了一系列推廣：邀請張杰、黃子韜等明星代言，在《創(chuàng)造101》引流，還宣布投入30億元補(bǔ)貼用戶，一系列的舉動讓曾經(jīng)關(guān)停的微視又活躍在大眾視野。

有熟悉騰訊以及關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，過去兩年間，抖音、西瓜視頻等短視頻平臺已經(jīng)嘗了“頭啖湯”，用戶基數(shù)大，微視需要持續(xù)爆發(fā)才能具備競爭力。

技術(shù)助百度入局短視頻

除了微視，另一個具備生態(tài)優(yōu)勢的短視頻平臺“好看”視頻，可以說以“黑馬”之姿跑出。

與騰訊強(qiáng)勢補(bǔ)貼微視不同，百度對好看視頻的支持主要體現(xiàn)在技術(shù)應(yīng)用上。百度視頻技術(shù)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，與某些簡單的推送模式不同，百度的視頻理解技術(shù)可以根據(jù)用戶歷史行為（搜索記錄、觀看記錄等）、百度用戶畫像等算法分析，觸發(fā)其可能感興趣的視頻，并根據(jù)感興趣的程度和觀看時(shí)長等，對視頻進(jìn)行排序、并選擇性推薦。也就是說，用智能化手段，以最短的時(shí)間給用戶推送最符合興趣的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)資訊迭代。這些精準(zhǔn)分發(fā)與推薦看似簡單，實(shí)則基于百度為7.5億用戶所做的200萬維度畫像標(biāo)簽及億級別節(jié)點(diǎn)、千億級別屬性和關(guān)系的知識圖譜。這種區(qū)別于簡單粗獷的推送模式獲得用戶認(rèn)可，因而幫助好看視頻保持良好增長。

有業(yè)內(nèi)人士指出，智能時(shí)代短視頻的進(jìn)一步發(fā)展需要“內(nèi)容+技術(shù)”結(jié)合。長期專注互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣的某傳播公司負(fù)責(zé)人林欣欣也認(rèn)為，短視頻是一種典型的視覺文化，以形象為中心，注重感性體驗(yàn)，使用技術(shù)，就是利用人工智能去做感性消費(fèi)的理性疏導(dǎo)。

部分短視頻平臺用戶審美疲憊漸顯露

巨頭發(fā)力短視頻受到熱捧之時(shí)，一些短視頻平臺的用戶審美疲憊漸漸顯露。在廣州經(jīng)營餐飲店的吳先生表示，為了提高店鋪知名度，他嘗試模仿一些短視頻平臺上的網(wǎng)紅店，但發(fā)現(xiàn)效果并不理想，“十一長假期間，我的店員每天跳著這些短視頻平臺上的熱門舞蹈并上傳視頻，但感覺并沒有帶來明顯的廣告效果。”對此，林欣欣也感同身受，她坦言一些當(dāng)紅熱門短視頻平臺的“帶貨”能力在今年下半年開始減弱，“之前很多人模仿這些短視頻平臺紅起來的視頻做營銷，效果還不錯，但最近和幾個客戶溝通后發(fā)現(xiàn)，這種方式獲得的關(guān)注度已經(jīng)有所減少。”

除了上述情況，也有曾經(jīng)火爆的短視頻個案近期遭遇“滑鐵盧”。早前有報(bào)道顯示，今年上半年關(guān)于西安喝酒摔碗視頻瞬間火了起來，今年五一小長假期間，西安一美食街每天有上萬名游客慕名而來，排長大隊(duì)等候喝酒摔碗。今年暑假，廣州大學(xué)生何樺興就特意前往西安旅游，直奔這一“打卡”地點(diǎn)。

然而到了十一黃金周，情況大相徑庭，有到西安旅游的游客表示，他所到的美食街上有好幾家都設(shè)有摔碗酒攤位，但現(xiàn)場并沒有短視頻平臺上所見那么火爆。“迅速躥紅，又在短時(shí)間內(nèi)迅速跌落，這些‘網(wǎng)紅’的軟肋在于同質(zhì)化、缺乏自我約束和職能部門的有效監(jiān)管。”長期從事網(wǎng)絡(luò)文化傳播研究的專家徐鵬程早前接受媒體采訪稱，對已經(jīng)過度審美疲勞的用戶而言，千篇一律的“網(wǎng)紅現(xiàn)象”難以持續(xù)產(chǎn)生效果。

短視頻大戰(zhàn)向深度轉(zhuǎn)變

面對新的競爭環(huán)境，“頭條系”也加緊作出改變。西瓜視頻已投入40億進(jìn)入綜藝領(lǐng)域，平臺將在用戶優(yōu)勢、宣發(fā)優(yōu)勢、生態(tài)賦能優(yōu)勢等方面積極擴(kuò)張。

分析人士指出，在經(jīng)過上一輪用戶爆發(fā)式增長之后，短視頻行業(yè)常態(tài)已形成，用戶時(shí)長及用戶留存是短視頻整個行業(yè)下半場競爭的重點(diǎn)，各視頻平臺需要面對更多版權(quán)之爭。

正能量內(nèi)容傳播是各家短視頻平臺吸引用戶的另一大“法寶”。日前快手平臺深度采訪了一位鄉(xiāng)村發(fā)明家，通過制造“廢品”走紅網(wǎng)絡(luò)；抖音也明顯加大資源投入到警務(wù)官方抖音號的推廣上，警方權(quán)威發(fā)布的社會正能量內(nèi)容大部分獲得“10w+”的點(diǎn)贊量；好看視頻與全球知名MCN機(jī)構(gòu)Zoomin.TV合作的《Amazing 中國故事》系列正能量短視頻十一黃金周播放量突破2000萬；央視網(wǎng)人物紀(jì)實(shí)節(jié)目《實(shí)勵派》在百家號擁有粉絲17萬，視頻播放量180萬……種種跡象顯示，短視頻平臺均非常注重正能量內(nèi)容傳播。

一名不愿透姓名的短視頻平臺產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，短視頻行業(yè)長大離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與對用戶感性消費(fèi)的理性疏導(dǎo)。減少重復(fù)無營養(yǎng)內(nèi)容傳播，加強(qiáng)社會正能量、適合大眾觀看需求的內(nèi)容傳播，將成為新一輪競爭關(guān)鍵。

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