快手殺出了一條血路

作者 | 劉寶丹

編輯 | 張曉玲

接任快手CEO之后的第650天，程一笑第二次公開(kāi)露面。

8月10日，在2023快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，程一笑公布了一組數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，超過(guò)2200萬(wàn)人在快手獲得收入，他們總共賺走了近900億。取得收入的創(chuàng)作者新增了200萬(wàn)人左右。

達(dá)人、用戶(hù)和商品，構(gòu)成了快手的電商生態(tài)。在5月的電商大會(huì)上，程一笑首次表達(dá)了信任電商的概念，即讓消費(fèi)者在快手，通過(guò)值得信任的主播（創(chuàng)作者）和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)適合自己的低價(jià)好物。創(chuàng)作者是其中的核心。

程一笑的策略似乎已經(jīng)起效。在經(jīng)歷12年的虧損后，快手今年上半年實(shí)現(xiàn)盈利，在淘寶、京東、抖音、小紅書(shū)等強(qiáng)敵環(huán)伺之下，殺出了一條血路。

不過(guò)，電商競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入更激烈的存量階段，快手亦有很多隱憂(yōu)，程一笑還完全不到放松的時(shí)候。

崛起

接棒宿華成為CEO才一年多的程一笑，幾乎是創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。

7月31日，快手發(fā)布正面盈利預(yù)告，今年上半年，快手預(yù)期錄得凈利潤(rùn)不低于5.6億元。去年同期凈虧損約94.3億元。這是快手創(chuàng)立以來(lái)首次實(shí)現(xiàn)盈利，并且是在之前虧損數(shù)百億的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。

2020、2021年，快手錄得1166億、781億年內(nèi)虧損。2022年，快手虧損137億元，相較之前雖大幅減少，但仍沒(méi)人會(huì)想到，一年多后就實(shí)現(xiàn)盈利。

對(duì)于扭虧為盈的原因，快手總結(jié)為，用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)和生態(tài)系統(tǒng)的繁榮，強(qiáng)大的變現(xiàn)策略，以及運(yùn)營(yíng)效率的持續(xù)改善。

據(jù)快手內(nèi)部人士稱(chēng)，2021年10月，程一笑上任后，就把扭虧為盈作為主要行動(dòng)綱領(lǐng)。

他做出的最根本的改變是，強(qiáng)化了快手的電商業(yè)務(wù)，堅(jiān)持親自帶隊(duì)，讓快手和抖音一起成為具有殺傷力的電商新平臺(tái)，從淘寶、京東手里搶走了很多用戶(hù)。

今年1月，快手推出“川流計(jì)劃”，形成達(dá)人分銷(xiāo)和品牌自播聯(lián)動(dòng)，通過(guò)賺錢(qián)效應(yīng)，吸引更多達(dá)人加入，這是快手的用戶(hù)增長(zhǎng)邏輯；同時(shí)，達(dá)人還是連接用戶(hù)和商品的樞紐，將內(nèi)容場(chǎng)域與“泛貨架”場(chǎng)域打通。

對(duì)程一笑來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作達(dá)人，不僅提供內(nèi)容，更深刻地介入了交易環(huán)節(jié)，是全場(chǎng)域創(chuàng)作者。

2022年，快手電商全年GMV突破9000億元。今年第一季度GMV繼續(xù)同比增長(zhǎng) 28.4%至2248億元。快手也成為6.18極少數(shù)敢于披露業(yè)績(jī)的電商平臺(tái)，因?yàn)槠渌一径际窍禄蛐》鲩L(zhǎng)。

而快手在6.18期間，訂單量同比去年增長(zhǎng)了約40%，買(mǎi)家數(shù)同比增長(zhǎng)約30%。品牌商品GMV同比去年增長(zhǎng)超200%。

東吳證券預(yù)測(cè)，二季度快手電商的GMV將同比增長(zhǎng)34%至2552億元。如果下半年仍保持高增長(zhǎng)，其全年GMV將破萬(wàn)億。

國(guó)泰君安認(rèn)為，基于信任體系構(gòu)建獨(dú)特電商生態(tài)，預(yù)計(jì)2025年快手電商GMV有望達(dá)到1.8萬(wàn)億元。

此外，2023年第一季度起，快手開(kāi)始從達(dá)人分銷(xiāo)中獲得傭金收入，此舉將有助于未來(lái)電商收入的增長(zhǎng)。

在創(chuàng)作者大會(huì)上，快手宣布未來(lái)一年投入超4000億流量扶持，幫創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)千億元以上的變現(xiàn)。

隱憂(yōu)

抓住直播電商的崛起風(fēng)口，帶領(lǐng)快手迅速實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，程一笑贏了一局。

但對(duì)快手來(lái)說(shuō)，盈利不足以站穩(wěn)根基。畢竟，在電商江湖它依然是個(gè)“小弟”，比起阿里8.3萬(wàn)億GMV，京東3.47萬(wàn)億，抖音1.5萬(wàn)億GMV，快手仍要快步追趕。

快手的挑戰(zhàn)和壓力也很大。近年來(lái)，快手的用戶(hù)增長(zhǎng)持續(xù)放緩。2020年日活增速是50%，2022年已降為13.3%，與抖音保持同樣的速度，但后者日活高達(dá)8.5億，而快手還沒(méi)邁過(guò)4億大關(guān)。

今年一季度，快手的平均日活增速為8.3%，已降至個(gè)位數(shù)。

在今年一季度業(yè)績(jī)會(huì)上，程一笑表示，對(duì)在2024年下半年實(shí)現(xiàn)季度日活超4億的目標(biāo)充滿(mǎn)信心。顯然，今年也難過(guò)4億。

此外，快手的老鐵們大多來(lái)自三四五線城市。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年5月，快手用戶(hù)在三、四、五線及以下城市占比58.8%，接近六成。用戶(hù)增長(zhǎng)緩慢疊加區(qū)域分布下沉，對(duì)品牌客戶(hù)的商業(yè)化擴(kuò)展可能形成制約。

除了廣告與電商，程一笑非常看好本地生活，這的確是塊大蛋糕，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模到2025年有望增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。

去年快手將本地生活業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立部門(mén)，上半年選定上海、成都、深圳、青島、石家莊、哈爾濱進(jìn)行試點(diǎn)。

但本地生活也已成兵家必爭(zhēng)之地，美團(tuán)、抖音、淘寶、微信、小紅書(shū)都在此布局，抖音已經(jīng)開(kāi)始挑戰(zhàn)美團(tuán)一家獨(dú)大的地位了。快手并沒(méi)有特別的籌碼。

值得一提的還有海外業(yè)務(wù)，今年，快手這方面投入更加謹(jǐn)慎，虧損減少了，業(yè)務(wù)依舊沒(méi)有起色。相較而言，抖音、阿里、拼多多國(guó)際化迅猛，尤其抖音海外（主要來(lái)自TikTok）去年實(shí)現(xiàn)160億美元收入，蔣凡帶領(lǐng)的阿里國(guó)際也初見(jiàn)成效；拼多多旗下Temu與SHEIN在北美已進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)階段。

2021年初上市之時(shí)，快手曾是資本市場(chǎng)的寵兒。作為短視頻第一股，快手的市值在短時(shí)間內(nèi)迅速飆升至1.74萬(wàn)億港元，但隨后經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)半年的下挫，如今股價(jià)在65港元徘徊，市值僅為高點(diǎn)時(shí)的16%。

即便快手實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，資本市場(chǎng)仍舊沒(méi)有太大反應(yīng)，快手還需要亮出更多籌碼。

對(duì)程一笑來(lái)說(shuō)，他上了中國(guó)最具誘惑力的電商牌桌，未來(lái)的每一次出牌既是機(jī)會(huì)，也暗藏陷阱；接下來(lái)的電商市場(chǎng)，是一場(chǎng)近乎肉搏的存量之爭(zhēng)，程一笑還需要證明，自己確實(shí)有能力帶快手走得更遠(yuǎn)。

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快手殺出了一條血路