不盈利的B站，終于準備賺“第一桶金”了？

來源：Vinky

2024年3月7日（美國東部時間），B站發(fā)布了2023年Q4及全年財報——

1。2023年全年總營收225.3億元人民幣；

2。日均活躍用戶超過1億，日均使用時長超過95分鐘；

3。Q4經(jīng)營現(xiàn)金流6.4億元人民幣，并實現(xiàn)了全年正向經(jīng)營現(xiàn)金流；

4。Q4毛利潤同比增長33%，毛利率連續(xù)6個季度持續(xù)增長至26.1%，調(diào)整后凈虧損同比大幅收窄58%，2023年全年經(jīng)調(diào)整后凈虧損同比收窄49%。

此前，B站在盈利這件事上，給投資者的感覺就有點兒像是在“畫餅”，目標似乎很遙遠，看不見也摸不著。

但如今盈利的目標終于接近了——在電話會議中，B站CEO陳睿稱有信心在2024年Q3扭虧為盈。

一直以來為愛發(fā)電、不愛談錢的B站，終于能養(yǎng)活自己了嗎？

這一次，市場選擇了相信——

2024年3月11日，財報發(fā)布后的第一個交易日，B站港股上漲了11.63%。

1、B站盈利難在哪？

B站擁有著1億日活用戶，是少數(shù)有底氣公布自己日活而非月活數(shù)據(jù)的平臺。

我們一般聽得比較多的是月活數(shù)據(jù)，比如微信稱自己月活用戶10億，抖音稱自己月活用戶7.43億，微博稱自己月活用戶4.85億，畢竟月活數(shù)據(jù)怎么也比日活好看。

B站還有一項每次財報必然曬出來的數(shù)據(jù)——日均使用時長。

Q4財報顯示，B站日均使用時長超過95分鐘，比小紅書的日均使用時長71.7分鐘（數(shù)據(jù)來源：QuestMobile 2023年新媒體生態(tài)洞察）還長。也就是說，B站的年輕用戶們，每天會花大概一個半小時刷小破站，用戶粘性極高。

盡管用戶的盤子很大，質(zhì)量也很高，但B站卻一直很難變現(xiàn)——

有些錢不想賺，比如廣告貼片，B站不愿意輕易犧牲用戶體驗；

有些錢想賺卻賺不了，比如游戲，B站始終沒打造出屬于自己的爆款。

所以在過去，B站就像是一個懷揣夢想?yún)s難以自食其力的少年，遲遲攢不到自己的第一桶金。

2、如今的B站怎么賺錢？

B站以內(nèi)容為核心驅(qū)動，盈利模式包含4個板塊，分別是：移動游戲、增值服務（直播+大會員）、廣告業(yè)務、IP衍生品及其他。

具體來看每個板塊：

| 移動游戲：這是B站最開始盈利的方式，曾經(jīng)貢獻了超過80%的營收。起初B站通過游戲代理和聯(lián)運模式取得了一些小成就，但是在自研游戲方面始終沒有顯著突破。目前游戲板塊營收占比不高，2023年全年盈利40億，占總營收的17.85%；

| 增值服務：目前盈利的第一把手，主要是直播和大會員服務。在直播板塊，B站也加入了與抖音/快手/小紅書/微信視頻號的直播混戰(zhàn)，并且電商帶貨的成績也還不錯。2023年雙11大促期間，B站帶貨直播場次同比增長105%，帶貨GMV同比增長251%。

在大會員板塊，B站的大會員數(shù)量超過2000萬，其中有80%以上的大會員是年度大會員或自動續(xù)訂用戶。

2023年，B站的增值服務（直播+大會員）一共取得營收99億，占總營收的43.99%；

| 廣告業(yè)務：目前盈利的第二把手，包括但不限于信息流投放、UP主商單合作、流量助推工具等等。有不少品牌把B站納入營銷陣地，比如今年蘋果與B站知名UP主「影視颶風」合作推出新春大片《小蒜頭》，蜜雪冰城在B站做短視頻綜藝《跟著雪王旅行》，新銳智能家電品牌追覓科技在B站與UP主合作推廣新品……2023年，B站的廣告業(yè)務獲得營收64億，占總營收的28.46%；

| IP衍生品及其他：目前最不盈利的項目，包括動漫周邊、手辦、賽事直播授權、會員商城、線下漫展等等，2023年全年盈利22億，僅占總營收的9.7%。

具體到每個季度來看，我們還能發(fā)現(xiàn)一些季節(jié)性變化的規(guī)律：

移動游戲：Q1-Q2環(huán)比減少22.6%；Q2-Q3環(huán)比增加11.4%；Q3-Q4環(huán)比增加1.5%；

增值服務：Q1-Q2環(huán)比減少1.6%；Q2-Q3環(huán)比增加12.7%；Q3-Q4環(huán)比增加9.8%；

廣告業(yè)務：Q1-Q2環(huán)比增加8.3%；Q2-Q3環(huán)比增加17.7%；Q3-Q4環(huán)比持平；

IP衍生品及其他業(yè)務：Q1-Q2環(huán)比減少52.2%；Q2-Q3環(huán)比增加7.3%；Q3-Q4環(huán)比減少4.1%；

綜合來看，B站的各項業(yè)務在Q2-Q3都有比較顯著的業(yè)績提升。

這可能與B站的主要用戶群體有關。

B站的用戶基礎以年輕人為主，尤其是學生黨，他們在暑假期間有更多的閑暇時間來逛B站，因此游戲消費增多，直播打賞增多，買IP衍生品的也增多；廣告主為了吸引更多年輕人，投放業(yè)務也在此階段增多。

3、盈利驅(qū)動的邏輯演變

B站把業(yè)務分成了4個板塊：移動游戲、增值服務、廣告、IP衍生品及其他，其實主要就是圍繞3個盈利邏輯展開：

① 移動游戲，依賴的是爆款驅(qū)動。

移動游戲業(yè)務的成功很大程度上依賴于爆款游戲的推出，這些游戲能夠迅速吸引大量用戶，帶來高額的收入。

但是，游戲市場本就競爭激烈，騰訊和網(wǎng)易占據(jù)了大量資源和品牌影響力，還有米哈游、三七互娛、完美世界等新興力量的崛起，B站想分一杯羹并不容易。

B站過去依賴的一些主力游戲，如《FGO》和《碧藍航線》，已經(jīng)進入了生命周期的中后期，雖然依舊有一定的營收能力，但增長潛力有限，難以與新推出的熱門游戲相比。

B站自研的《依露希爾》、《斯露德》和《搖光錄》等游戲在TapTap上的下載量并不高，可見這些游戲的市場接受度也比較有限。

② 增值服務+廣告，依托流量變現(xiàn)。

B站的用戶群體以年輕人為主，尤其是Z世代，自然獲得不少品牌主的青睞。

但B站最棘手的問題是：怎么在保持用戶體驗的同時，實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。

畢竟，B站在流量變現(xiàn)這件事上，是有點兒傲嬌的——他在早期就承諾過不會在視頻中加入貼片廣告，即使在特定內(nèi)容前加入廣告，這些廣告也是可以跳過的。B站寧可少賺錢，也不愿意犧牲用戶的觀看體驗。

如今看來，B站在流量變現(xiàn)上，選擇了兩條路徑——

第一條路徑是會員付費，跟愛奇藝、騰訊視頻等傳統(tǒng)視頻平臺一樣，從忠實用戶群體中獲得了穩(wěn)定的收入來源；

第二條路徑是流量變現(xiàn)，仿照抖音、快手、小紅書等社交平臺，建立了自己的廣告營銷平臺，通過精準的廣告投放，為品牌主帶來有效的曝光和轉(zhuǎn)化。抖音有星圖平臺，快手有磁力聚星，小紅書有蒲公英平臺，B站也有花火平臺，可以讓品牌主根據(jù)一定的人群畫像選擇合適的KOL進行合作，或者做廣告信息流的定向投放。

B站在這兩條變現(xiàn)路徑上，都有很大的發(fā)揮空間，天花板并不低。

愛奇藝作為會員付費模式的佼佼者，其2023年的會員服務營收達到了203億人民幣，是B站增值服務營收的兩倍；字節(jié)作為廣告投放的行業(yè)標桿，其超過1000億的廣告收入規(guī)模，是B站廣告業(yè)務營收的15倍。

當然，B站沒有愛奇藝那么多的熱門影視劇，也沒有字節(jié)那么大的流量，但它擁有一個高度活躍的用戶社區(qū)，長期以來形成了獨特的社區(qū)文化，也算是它的獨家優(yōu)勢。

③ IP衍生品，粉絲經(jīng)濟的延伸。

IP衍生品業(yè)務依賴于粉絲對特定IP的喜愛，通過銷售相關的周邊商品來實現(xiàn)盈利。

B站2023年“IP衍生品及其他”盈利減少，主要是因為電競版權轉(zhuǎn)授權的營業(yè)額減少。

2020年8月，B站官宣獲得《英雄聯(lián)盟》全球賽事在中國大陸地區(qū)2020-2022連續(xù)三年的獨家直播版權，不久后又宣布對企鵝電競、虎牙、斗魚三家平臺進行分銷。

這一部分的收入，在2023年銳減了。

不過，B站在IP衍生品這塊，可挖掘的空間還很大——

泡泡瑪特2023年上半年的財報顯示，其毛利率為60.4%。

B站的IP衍生品售賣模式擁有互聯(lián)網(wǎng)屬性，線下成本更低，理論上來講B站的IP衍生品可以獲得比泡泡瑪特更高的利潤率。

B站旗下的bilibili goods品牌已經(jīng)推出了不少產(chǎn)品，包括bilibili 22/33，小電視形象等官方商品；自有IP喵鈴鐺等對外授權合作及其相關商品；知名授權IP《一人之下》《狐妖小紅娘》《黑暗之魂》《女神異聞錄》等動漫游戲作品形象的商品。

與此同時，B站也在加碼手辦模型的發(fā)展——

今年1月24日， B站宣布與全球最大規(guī)模的手辦模型展Wonder Festival（簡稱“WF”）的主辦方、日本知名玩具制造商海洋堂達成合作，正式獲得WF在中國大陸地區(qū)的獨家主辦權。

從目前的財報來看，B站在IP衍生品業(yè)務上還是面臨著比較大的挑戰(zhàn)的。

但是B站擁有強大的用戶基礎、豐富的IP資源，證明在這一領域還是比較值得期待的。也許，這時候考驗的就是B站能不能有效地整合資源、優(yōu)化運營策略了。

【寫在最后】

在B站的最新財報上，還有一項數(shù)據(jù)——

2023年，超300萬內(nèi)容創(chuàng)作者在B站獲得收入，較2022年增加30%。

實際上，B站去年卻頻頻傳出了UP主停更潮。許多UP主因為在平臺上沒能獲取可觀的收入，而選擇了離開。

也許這項數(shù)據(jù)只能說明，離開的人多，進來的人更多。就像圍城，里面的人想出去，外面的人想進來。畢竟在主業(yè)飯碗難保的情況下，誰不想多一份副業(yè)當退路呢？

隨著內(nèi)容創(chuàng)作者的增多，市場競爭的加劇，平臺上的馬太效應也會越來越明顯——

已經(jīng)具有高人氣的UP主可以獲得更多的關注和資源，新加入或者用戶規(guī)模小的創(chuàng)作者會面臨更大的壓力。

隨著B站真的開始盈利了，整體的廣告營收增多，UP主們按照一定的廣告分成比例獲得的收入應該也會隨之增多。

但說不定又進入到了“僧多肉少”的窘境——

卷，本就是我們這個時代的底色。

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